ถ้าคุณเป็นประธานบริษัท แล้วเห็นชื่อผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่ทีมของคุณคิดด้วยชื่อ Who Gives A Crap (ใครให้อึ) ร้อยทั้งร้อยก็ต้องขมวดคิ้วและสงสัยว่าทำไมถึงได้เอาชื่อนี้มาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ นอกจากจะดูไม่เซ็กซี่เท่าไหร่แล้ว ยังสื่อความหมายได้ยาก ไม่เข้าปาก ชื่อยาว และดูไม่ค่อยน่าใช้งานแถมยังไปเกี่ยวกับเรื่องสกปรกๆ อย่างอึ แต่ความแปลกของชื่อนี้แหละ ที่ทำให้คนร้อยทั้งร้อยเช่นกันที่เมื่อได้ยินชื่อ ก็ต้องไปหาคำตอบกันต่อว่าชื่อนี้มันมีที่มาที่ไปยังไง อะไรคือความคิดที่อยู่เบื้องหลัง
และร้อยทั้งร้อยอีกเช่นกันก็จะเจอหมัดฮุกของ Who Gives A Crap เข้าไปเต็มๆ
เรื่องราวของแบรนด์กระดาษชำระที่ครองใจคนรักษ์โลก เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดแบรนด์หนึ่งในการระดมทุนเมื่อปี 2012 และปัจจุบันกลายเป็นแบรนด์กระดาษชำระที่น่ารักที่สุดและไม่มีใครเหมือนของออสเตรเลีย
Who Gives A Crap เป็นชื่อของแบรนด์กระดาษชำระ ทิชชู และกระดาษเช็ดมือ ก่อตั้งในออสเตรเลียเมื่อ 2012 โดย ไซมอน กริฟฟิทส์ (Simon Griffiths) แดนนี อเล็กซานเดอร์ (Danny Alexander) และ จีฮาน แร็ตนาทุงกา (Jehan Ratnatunga) ตัวตั้งตัวตีคนสำคัญคือ ไซมอน กริฟฟิทส์ เขาเคยทำงานอยู่ในองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ในช่วงนั้นเองที่เขาพบความจริงที่ว่า ในโลกนี้ยังมีประชากรอีกกว่า 2.4 พันล้านคนที่ไม่มีห้องน้ำใช้
แค่จินตนาการว่าเราต้องออกไปใช้ห้องน้ำสาธารณะทุกเช้านี่ก็ลำบากใจแล้ว แต่ถึงขั้นไม่มีห้องน้ำใช้ สุขอนามัยของคนเหล่านี้จะย่ำแย่แค่ไหน
ไซมอนเคยให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว ABC News ไว้ว่า สำหรับเขานึกภาพไม่ออกจริงๆ ว่า คนที่ไม่มีห้องน้ำใช้ ตื่นมาจะต้องพบกับความยากลำบากขนาดไหนในการใช้ชีวิต จึงเป็นที่มาว่าเขาอยากช่วยคนเหล่านี้ แต่จะช่วยอย่างไรให้เขาสามารถอยู่รอดได้ด้วย เขาจึงชวนเพื่อนมาลงทุนร่วมกันโดยเปิดตัวแคมเปญในอินดี้โกโก้ แพลตฟอร์มสำหรับการระดมทุนทางธุรกิจ (Crowdfunding) ตั้งแบรนด์ Who Give A Crap ขึ้น โดยกระดาษชำระทุกม้วนที่ขายได้ กำไร 50% จะบริจาคเพื่อช่วยสร้างห้องน้ำให้กับชุมชนที่ต้องการความช่วยเหลือทั่วโลก
พวกเขาเปิดตัวในเดือนกรกฎาคม 2012 โดยไซมอนตัดสินใจว่าต้องการให้ผู้คนรู้จักแบรนด์ของเขาและหันมาสนใจเรื่องนี้ ก็เลยทำกิจกรรมทุกอย่าง โดยนั่งอยู่บนโถชำระเป็นเวลา 50 ชั่วโมง จนกระทั่งระดมทุนได้ 50,000 ดอลลาร์แรก และได้ส่งมอบสินค้าล็อตแรกให้กับลูกค้าในเดือนมีนาคม 2013 Who Gives A Crap บริจาคเงินก้อนแรกให้กับ WaterAid ด้วยเงิน 2,500 ดอลลาร์ออสเตรเลีย หรือราว 62,500 บาท
แต่การนั่งในห้องน้ำนาน 50 ชั่วโมงหรือการนำกำไรส่วนหนึ่งไปช่วยเหลือคนอื่นก็ ยังไม่ใช่สิ่งที่น่าสนใจทั้งหมด ตัวกระดาษชำระเองก็น่าสนใจ Who Gives A Crap ไม่ใช่กระดาษชำระธรรมดา แต่เป็นกระดาษชำระที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม วลีเด็ดของแบรนด์ก็คือ “ดีต่อก้นของคุณและดีต่อโลก” เพราะปราศจากพลาสติก 100% มีตัวเลือกให้ลูกค้าคือมีทั้งแบบที่ทำจากกระดาษรีไซเคิล 100% หรือทำจากเยื่อไม้ไผ่ 100% ซึ่งก็น่าแปลกใจอยู่ครับ พอเข้าไปดูตัวเลือกแบบนี้ ในบ้านเราก็พบว่ากระดาษชำระที่เป็นม้วนกลมๆ แบบนี้ไม่มีแบรนด์ไหนเลยที่ปราศจากพลาสติก
แบรนด์โตเพราะอยู่ถูกที่ ถูกเวลา ถูกจังหวะ และถูกใจลูกค้า
เมื่อเกิดการระบาดใหญ่ของโควิด-19 เป็นตัวเปลี่ยนเกมของแบรนด์ เนื่องจากความต้องการในการใช้กระดาษชำระในตลาดทั่วโลกเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ประกอบกับผู้คนกังวลเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้นเนื่องจากมีการสร้างขยะในครัวเรือนสูงขึ้นมากในช่วงการกักตัว และปริมาณการใช้กระดาษทิชชู่ในครัวเรือนก็สูงขึ้นรายการสั่งสินค้าของ Who Gives A Crap ก็สูงขึ้นเช่นกัน ข้อมูลจาก Who Gives A Crap อ้างว่าในช่วงสูงสุดของความต้องการเมื่อมีนาคม 2020 ในหนึ่งวินาทีพวกเขาสามารถขายม้วนทิชชูได้ 28 ม้วนเลยทีเดียว
ในช่วงโควิด ยอดการสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 40 เท่า แบรนด์มีรายการที่รอส่งมากกว่า 500,000 ชิ้น จนถึงทุกวันนี้ หากถามหากระดาษทิชชู่ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากที่สุด Who Gives A Crap เป็นหนึ่งเดียวแบบไร้คู่แข่ง
บริษัทได้รับเงินลงทุนในปี 2021 รวมมูลค่าประมาณ 1.6 พันล้านบาท จากนักลงทุนซึ่งรวมถึง ไมค์ บรูกส์ (Mike Cannon-Brookes) ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทเทคโนโลยี Atllassian เจ้าของแอปพลิเคชันขวัญใจคนทำงานอย่าง Trello อีกทั้งยังได้รับการรับรองจาก B Corporation องค์กรเอกชนที่ทำหน้าที่รับรองความยั่งยืนของแบรนด์ (หรือบริษัท) ว่าทำธุรกิจที่ไม่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอีกด้วย
กระดาษชำระของ Who Gives A Crap นอกเหนือจากการที่มันทำมาจากวัสดุที่ผ่านการใช้งานมาแล้วและย่อยสลายได้ง่าย ใช้พืชที่โตเร็ว ตลอดกระบวนการของพวกเขาไม่มีการใช้พลาสติกกระทั่งวัสดุห่อ ทุกอย่างเป็นกระดาษรีไซเคิลทั้งหมดและใช้หมึกถั่วเหลืองในการพิมพ์
ธุรกิจแบบนี้ นอกเหนือจากการขายให้กับผู้ใช้งานทั่วไปแล้ว มันยังดีกับคู่ค้าที่อยากลงทุนในบริษัทที่สามารถขายเครติดคาร์บอนได้ ได้ช่วยเหลือผู้อื่น นั่นหมายถึงภาษีที่จ่ายน้อยลง เป็นการสร้างระบบการทำการค้าที่เรียกว่าวิน-วินด้วยกันทั้งคู่
ขายกระดาษชำระก็ชนะใจคน
อย่างที่รู้ว่า การสร้างแบรนด์สีเขียว (Eco-Friendly) ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหลายคนบอกว่า มันดูน่าเบื่อไม่มีสีสัน ไม่สนุกเท่าไหร่แต่ Who Gives A Crap ความท้าทายเพิ่มเป็นสองสองเท่า เพราะ ‘กระดาษชำระ’ เป็นสินค้าในครัวเรือนที่ใช้แล้วหมดไปอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกซื้อจากราคามากกว่าคุณค่าของแบรนด์ เพราะมองว่าไม่ได้เป็นสินค้าที่จำเป็นต้องโชว์ให้คนอื่นเห็น หากเทียบกับสินค้าที่มีหลักการคล้ายๆ กันอย่าง TOM’S (รองเท้าที่ดำเนินธุรกิจเพื่อสังคมโดยทุกคู่ที่คุณซื้อจะมีผู้ที่ขายแคลนรองเท้าในอีกซีกโลกหนึ่ง คนได้รองเท้าฟรี 1 คู่) กระดาษทิชชู่ก็ยากกว่ารองเท้า เพราะการใช้งานอยู่ในวงจำกัดมากกว่า แต่ลูกค้าของ Who Gives A Crap ไม่ใช่แค่ครัวเรือน พวกเขาเล็งผลไปที่องค์กร บริษัท ร้านค้า ร้านอาหาร หรือองค์กรสาธารณะ ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อมและการแบ่งปัน รวมถึงการบริการแจ้งเตือนเมื่อกระดาษทิชชู่ใกล้จะหมด บริการส่งถึงที่ บริการแบบบอกรับสมาชิก ซึ่งทั้งหมด ทำให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ ที่สำคัญผู้ใช้งานรู้สึกว่า ตัวเองเป็นส่วนหนึ่งที่ได้ช่วยเหลือผู้อื่น
แบรนด์เน้นการสื่อสารและงานออกแบบให้ดูสนุก เปี่ยมอารมณ์ขัน มีสีสัน ที่สนุกสนานสื่อสารโดยใช้อารมณ์ขัน มุมมองแบบไร้เดียงสาของเด็กๆ มาเป็นตัวเล่าเรื่อง ซึ่งผมคิดว่าฉลาดมาด เพราะเด็กๆ จะจดจำแบรนด์นี้ได้ตั้งแต่ที่พวกเขาเริ่มใช้กระดาษทิชชู่เป็น
เฉพาะยอดขายในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่เพิ่มขึ้นสูงถึง 750 เปอร์เซ็นต์ ทำให้ปัจจุบัน Who Giveห A Crap สามารถบริจาคเงินไปแล้ว 274 ล้านบาท ผ่านองค์กรต่างๆ เพื่อนำไปปรับปรุงสุขอนามัยและช่วยสร้างห้องน้ำในประเทศกำลังพัฒนา ไซมอนบอกว่าจริงๆ แล้ว การบริจาคกำไรครึ่งหนึ่งก็เหมือนกับการนำเงินไปลงทุนในธุรกิจของเขา
“ผมเชื่อว่าบริษัทเติบโตได้ กำไรที่แบ่งไปครึ่งหนึ่งเราไม่ได้สูญเปล่าแน่นอน แต่ในความคิดผม มันคือการนำกลับไปลงทุนผ่านการให้ ให้คนได้มีโอกาสได้ใช้ห้องน้ำ ได้มีชีวิตที่ดีขึ้น
“วันหนึ่งเขาอาจกลับมาเป็นลูกค้าของเราก็เป็นได้”
เรื่อง: เอกศาสตร์ สรรพช่าง
เอกศาสตร์ สรรพช่าง นักเขียนและคอลัมนิสต์ อดีต Lifestyle Director ของนิตยสาร Wallpaper Thailand และอดีต Executive Editor ของนิตยสาร Elle Men ประเทศไทย ปัจจุบันเป็น CMO ของบริษัท SRC Group ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย สินค้าภายใต้แบรนด์ โลแลน (Lolane) และผู้ร่วมก่อตั้ง Dialogue Dee Content Agency ผู้เขียนคอลัมน์ Brand-Name จะพาคุณไปท่องโลกของแบรนด์ ผ่านแบรนด์ต่างๆ ที่น่าสนใจว่าเหล่าผู้ก่อตั้ง ซีอีโอ นักการตลาดเขาปั้นแบรนด์เหล่านี้ขึ้นมาได้อย่างไร อะไรที่ทำให้ให้พวกเขาประสบความสำเร็จหรือว่าล้มเหลว
