ถ้าพรุ่งนี้เป็นวันหยุด คุณอยากพาครอบครัวไปเที่ยวที่ไหน
ในอดีต คนเมืองมักตอบคำถามนี้ด้วยการพาไปห้างสรรพสินค้า ด้วยความสะดวกสบายหลายด้าน ห้างจึงเป็นสถานที่ที่มีความเป็นครอบครัว คนเดินห้างมักไม่ได้มาคนเดียว แต่พาพี่ น้อง พ่อ แม่ จูงลูกจูงหลานมาเดินห้าง ใช้เวลาอันมีค่าร่วมกันจนจบวัน
ในบรรดาศูนย์การค้า-ห้างสรรพสินค้าชั้นนำของไทย The Mall นำเรื่องครอบครัวมาชูเป็นจุดเด่นของแบรนด์มากที่สุดมาตั้งแต่วันแรกของการก่อตั้ง วันนี้เมื่อแบรนด์อยากทำแคมเปญศิลปินครั้งใหม่ The Mall เลือกพูดถึงครอบครัว ซึ่งเป็นเหมือนการย้อนกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของแบรนด์
แคมเปญนี้ชื่อว่า Art Dialogue มีคอนเซปต์ว่า The Mall Family ร่วมมือกับ โอเล่-อนุสรณ์ ผสมกิจ ศิลปินและนักวาดภาพประกอบผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ OLE อนุสรณ์มีความสนใจงานที่มีมิติเกี่ยวกับสังคมและวัฒนธรรม ทำให้งานน่าสนใจยิ่งขึ้น
แต่การพูดถึงครอบครัวในยุคสมัยที่โลกเรามีความแตกต่างหลากหลายของผู้คน
ประเด็นครอบครัวที่เดอะมอลล์พูดถึงจึงลึก น่าสนใจ สะท้อนสิ่งที่ครอบครัวคนเมืองเป็นไปในปัจจุบัน
เราคุยกับ ดวงตา พงษ์วิไลย์ ผู้อำนวยการใหญ่การตลาด เดอะมอลล์ ช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ ผู้ริเริ่มแคมเปญนี้ รวมถึงดูแลโครงการสร้างสรรค์พื้นที่ของเดอะมอลล์ให้เต็มไปด้วยงานศิลปะในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
เดอะมอลล์ตั้งชื่อแคมเปญว่า Art Dialogue เพราะอยากให้งานศิลปะพูดกับคนเดินห้าง
แล้วมันต้องการบอกอะไรเรา บทความนี้มีคำตอบ
ถ้าเราหลับตา เดอะมอลล์คือแสงสว่าง
The Mall Lifestore ถือเป็นการอัพเดตครั้งใหญ่ของเดอะมอลล์ เปลี่ยนโฉมหน้าห้างสรรพสินค้าระดับตำนานของไทยให้ทันยุคทันสมัยมากขึ้น ปกติแคมเปญที่ชวนศิลปินมาร่วมทำงานของเดอะมอลล์มักจะทำในวงจำกัด ครั้งนี้ทีมเลือกทำงานชิ้นใหญ่ขึ้น มอบพื้นที่กลางห้างเดอะมอลล์ 5 สาขา ได้แก่ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ, งามวงศ์วาน และเดอะมอลล์ บางแค, บางกะปิ, นครราชสีมา
ให้ศิลปินได้สร้างสรรค์ผลงานอย่างเต็มที่
“ที่นี่เป็นเหมือนบ้านเรา” ดวงตาพูดถึง The Mall Lifestore งามวงศ์วาน ที่ที่เราคุยกันวันนี้
เธอขยายความว่า แคมเปญลักษณะนี้มักจะมีท่ามาตรฐาน มีวัสดุที่ให้ศิลปินทำแบบตายตัว แต่ครั้งนี้ทีมลองเปลี่ยนแนวคิด มองพื้นที่ในห้างเป็นเหมือนผืนผ้าใบที่สามารถตกแต่งได้ตามใจ อีกข้อหนึ่งคือ เดอะมอลล์อยากคุยกับลูกค้าที่มาเดินห้างมากขึ้น อยากเล่าเรื่องและสื่อสารผ่านงานศิลปะ เลยเป็นที่มาของชื่อแคมเปญ Art Dialogue สร้างงานศิลปะที่ไม่เพียงมีไว้ประดับเฉยๆ แต่อยากเล่าเรื่องอะไรบางอย่างด้วย
“ปีนี้สถานการณ์ทุกอย่างน่าจะดีขึ้นหลังจากโควิด เราคิดว่าศิลปะช่วยเยียวยาจิตใจคน ทีมเลยไปทำการบ้านมาและนำเสนอคุณโอเล่ ตัวเขาเองก็มีบุคลิกที่น่ารัก รักครอบครัว เขามีทัศนคติและความเชื่อในเรื่องของสถาบันครอบครัว หรือการใช้ชีวิตในเชิงบวกเหมือนเรา ในแง่คาแรกเตอร์ของเดอะมอลล์ ถ้าเราหลับตา มันก็จะเป็นแสงสว่างสดใส ซึ่งคุณโอเล่เป็นคนแบบนั้น” ดวงตาเล่าเหตุผลในการเลือกคุณโอเล่มาทำงานนี้
หลังจากเวิร์กช็อปร่วมกับศิลปิน เจ้าของแบรนด์ OLE มองว่าเดอะมอลล์เป็นสถาบันครอบครัว เขาได้แรงบันดาลใจมาจากคอนเซปต์ของห้างเดอะมอลล์ที่เน้นเป็นพื้นที่แห่งความสุขของครอบครัว
“เดอะมอลล์ตั้งแต่ day 1 สโลแกนของมันคือ ‘อาณาจักรแห่งความสุขทุกครอบครัว’ ตอนเด็กๆ เราท่องคำนี้จากโฆษณาในทีวีได้ พอเรานึกถึงเดอะมอลล์ มันจึงเป็นภาพพ่อแม่พาเราไปเที่ยว เพราะห้างเมื่อก่อนมีพื้นที่หลากหลาย มีสวนน้ำ น้ำตก เราจึงอยากนำแก่นของแบรนด์นั้นมาเล่า ตอนนี้เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์มันคือการอัพเกรดห้างขึ้น evolve มากขึ้น modernize มากขึ้น แต่ว่า core value ของเราคือเรื่องครอบครัวยังอยู่” ดวงตาเล่า
ถ้าอยากเล่าเรื่องครอบครัวในวันนี้ บางแบรนด์อาจคิดถึงสถานการณ์ครอบครัวในปัจจุบันที่มีขนาดเล็กลง แยกเป็นครอบครัวเดี่ยวอยู่ในที่อยู่อาศัยขนาดเล็ก แต่เดอะมอลล์เลือกที่จะพูดถึงครอบครัวใหญ่ สื่อสารผ่านคาแรกเตอร์ตัวละคร 15 คนที่เป็นเหมือนตัวแทนของคนแต่ละเจเนอเรชั่น
ความท้าทายของงานนี้คือ โลกวันนี้ผู้คนมีความแตกต่างหลากหลาย ทั้งในแง่ความคิด ทัศนคติ เพศสภาพ ความเชื่อ ทำอย่างไรเราจะสื่อสารเรื่องครอบครัวที่ไม่ cliche เกินงาม ไม่โลกสวยเกินจริง แต่สื่อสารได้อย่างจับใจคนจริงๆ
เพื่อไม่ให้งานศิลปะเป็นเพียงภาพมีสีที่ว่างเปล่า แต่เข้าไปอยู่ในใจคนด้วย
“เดอะมอลล์เองก็เหมือนครอบครัวใหญ่ ทุกคนที่เข้ามาก็เหมือนเป็นสมาชิกในครอบครัว คุณแอ๊ว (ศุภลักษณ์ อัมพุช ประธานกรรมการบริหาร The Mall Group) จะพูดตลอดเลยว่า ลูกค้าทุกคนก็เป็นเหมือนครอบครัวเดียวกับเรา ตอนที่มีโควิด เขาลำบาก เราก็ลำบาก อะไรที่ช่วยได้เราก็ช่วย จัดกิจกรรมเยอะแยะ เหมือนเราดูแลคนในครอบครัว
“งานศิลปะในคอนเซปต์นี้แตกออกเป็น 15 คน แล้วใน 15 นั้นมีตั้งแต่ตัวแทนของคนรุ่นปู่ ย่า พ่อ แม่ น้า อา มีหลายเลเยอร์มาก ในคนรุ่นพี่ น้อง บางคนเป็นตัวแทนของคน LGBTQIA+ ใส่ความเป็น modernize เข้าไป แล้วเราก็ไม่ได้ปิดกั้นอะไร ไม่ว่าคุณจะเป็นคนแบบไหน สุดท้ายในความเป็นครอบครัว ถ้ามีความรักอยู่ตรงกลาง อยู่ร่วมกันได้หมด ไม่มีครอบครัวไหนพูดภาษาดอกไม้กันได้ตลอดหรอก มันก็อยู่ร่วมกันอย่างประนีประนอมกัน ซึ่งคุณโอเล่สื่อสารเรื่องนี้ได้ดี”
“ครอบครัวเล็กลงเรื่อยๆ เด็กโตขึ้นมากับความโดดเดี่ยวมากขึ้น บางทีดูข่าวแล้วเราก็เศร้านะ เด็กก้าวร้าวขึ้นเพราะคำว่า ครอบครัว สำหรับเขาคือสิ่งที่อยู่ในหน้าจอ พ่อแม่ไม่มีเวลาแม้มีลูกคนเดียว ไม่ได้อยู่กับคนรุ่นปู่ย่า คนสมัยนี้ไม่ค่อยพูดกัน พอพูดน้อยลง เด็กก็เห็นคุณค่าของครอบครัวน้อยลง
เดอะมอลล์สามารถเป็นบ้านหลังใหญ่และมีส่วน encourage ให้คนมาใช้เวลาร่วมกัน มากินข้าวร่วมกันหลายเจเนอเรชั่น เราเชื่อว่าสิ่งเล็กๆ น้อยๆ พวกนี้คือความอบอุ่น ให้คนรู้สึกว่าเขาไม่ได้โดดเดี่ยว มันเป็น soft power สำหรับเราที่ช่วยให้สังคมโตไปข้างหน้าอย่างมีคุณค่า”
ทำให้ครอบครัวเข้าไปอยู่ในใจคนผ่านงานศิลปะ
หลังจากได้คาแรกเตอร์ตัวแทนของสมาชิกครอบครัว 15 คน ภาพทั้งหมดถูกผลิตและใช้งานอย่างหลากหลาย
ในห้าง เราจะเห็นภาพขนาดใหญ่ 15 ภาพถูกประดับไว้ในพื้นที่กลางห้าง ออกแบบให้เป็นแกลเลอรี่อยู่ตรงกลาง เหมือนเราอยู่ในบ้านที่ผนังด้านหนึ่งมีรูปภาพสมาชิกครอบครัวใส่กรอบ เป็นจุดเด่นของสถานที่ มองจากจุดไหนก็เห็น
ในเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์บางสาขา จะทำแกลเลอรี่บริเวณทางเดินเข้าห้างด้วย สร้างบรรยากาศตั้งแต่ทางเข้า ถ้ามีโปรเจกต์ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าในเจเนอเรชั่นที่เกี่ยวข้อง ก็จะแยกนำภาพตัวแทนของคนเจนนั้นไปใช้ นอกจากนี้ยังมีการทำภาพประดับในของพรีเมียมต่างๆ ตัวงานจะประดับในห้างจนถึงสิ้นเดือนตุลาคม ก่อนจะเข้าสู่ฤดู Festive ปลายปี
อย่างที่บอกไปตอนต้นว่า ความท้าทายของแคมเปญนี้คือการสร้างภาพตัวแทนครอบครัวให้คนดูแล้วรู้สึก ต้องเข้าถึงง่าย เหมาะกับห้างซึ่งเป็นพื้นที่สาธารณะ บรรจุผู้คนหลากหลายเพศ วัย อาชีพ และทัศนคติ
“ความจริงมันเป็นทิศทางใหม่นะ ไม่มีใครคิดหรอกว่าการทำงานศิลปะในห้างจะเล่าเรื่องครอบครัวได้ ปกติคนก็จะคิดว่า อ้อ แคมเปญ Art Dialogue ใช่มั้ย งั้นทำเป็นภาพดอกไม้ เป็นงานศิลปะที่ตีความยากๆ
“เรามองว่ามันมีมุมที่น่ารัก ไปทางนี้ได้ แต่ต้องมั่นใจว่าคาแรกเตอร์ที่ออกมาต้อง relevant กับเรา ถ้าอาร์ตจัดคนอาจจะไม่เข้าใจ คุณสร้างงานที่มีประเด็นใกล้ตัวคนขนาดนี้ งานที่ออกมาก็ต้องต่อติดกับคนได้ ซึ่งเขาทำออกมาได้ดี สีสันสดใส คุณโอเล่อยากนำเสนอในมุมบวก แม้จะมีเรื่อง LGBTQIA+ แต่จริงๆ มันเป็นเรื่องของการยอมรับ ถ้ามองว่าเดอะมอลล์คือครอบครัว เราต้องเปิดรับทุกคน whatever you are
“เราไม่ได้ลุกขึ้นมาตะโกนบอกว่าต้องเปิดรับ เราไม่ได้ทำแคมเปญพูดเรื่องสิทธิเสรีภาพ
“แค่บอกว่าเรายอมรับทุกคน ครอบครัวจริงๆ มันต้องเป็นแบบนั้น ถ้าคนทั้งโลกเกลียดเขา ที่บ้านต้องไม่เกลียด เราคิดว่านั่นคือความหมายของคำว่าครอบครัว”
วิธีการทำงานกับศิลปินแบบเดอะมอลล์ และสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญที่สุด
การร่วมงานกับศิลปินไม่ใช่เรื่องแปลก แบรนด์ในหลายอุตสาหกรรมทำกันเป็นปกติ แต่จุดเด่นของเดอะมอลล์คือ ร่วมงานกับศิลปินได้ราบรื่น รักษาสมดุลระหว่างการเล่าเรื่องแบรนด์ ร่วมสร้างงานศิลปะที่เหมาะกับการใช้งานในห้าง และยังรักษาตัวตนของศิลปิน ให้เขามีอิสระในการทำงาน
ยูน-ปัณพัท เตชเมธากุล และ SUNTUR-ยศนันท์ วุฒิกรสมบัติกุล คือตัวอย่างศิลปินที่เดอะมอลล์เคยร่วมงาน และจะมีอีกมากนับจากนี้ ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของแบรนด์
“การทำห้างยุคนี้แข่งขันกันเยอะ ร้านค้าไม่ว่าจะเป็น H&M, ZARA, UNIQLO ทุกคนมีเหมือนกันหมด เราอยากให้คนเดินเข้ามาเดอะมอลล์รู้สึกผ่อนคลาย สบายๆ เหมือนเป็นวันพักผ่อนของเขา
“ถ้าที่นี่เปรียบเหมือนบ้านเขา เราก็อยากให้บ้านนี้มีภาพศิลปะสวยๆ วันนี้เราอารมณ์แบบหนึ่ง เวลามองภาพเราตีความแบบหนึ่ง อีกวันก็อีกแบบ เราจะทำอย่างน้อยปีละหน ไม่ได้มีแค่ในมุมของการตกแต่ง บางทีเราก็คอลแลปกับศิลปินทำอีเวนต์ ทำพรีเมียมแจกกับลูกค้าฟีดแบ็กกลับมาดี บางคนอาจจะติดว่าศิลปินไม่ได้แมสหรือรู้จักระดับอินเตอร์ ความจริงเขามีแฟนคลับอีกกลุ่มนึง เราแค่ทำให้แมสขึ้น เราที่เป็น mass มาเจอกับเขาที่ niche ก็จะเป็นการผสานที่ลงตัว ลูกค้าเราเอนจอยมุมศิลปะเขา เขาก็ได้ขยายฐานคนรู้จักมากขึ้น” ดวงตาเล่า
เคล็ดลับความสำเร็จของแคมเปญศิลปะของเดอะมอลล์ สรุปสั้นๆ ได้ 3 ข้อ
หนึ่งคือการเลือกศิลปินที่มีทัศนคติตรงกับแบรนด์ เรื่องนี้ไม่มีใครผิดหรือถูก ขอแค่มีทัศนคติที่คลิกกัน คุยเรื่องเดียวกัน เห็นงานไปในทิศทางเดียวกัน ก็สามารถร่วมงานได้
สอง เดอะมอลล์ใช้เวลาเวิร์กช็อปกับศิลปินค่อนข้างนานและเข้มข้น เพื่อหาจุดลงตัวของงานมากที่สุด ดวงตาเล่าว่าข้อนี้ทำไม่ง่ายนัก เราต้องให้อิสระกับศิลปิน ในขณะเดียวกันเมื่อเขาเสนองานมา ฝั่งเดอะมอลล์ก็ต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน เอาอะไรไม่เอาอะไรต้องคุยกันให้ชัดในขั้นตอนนี้
สาม ดวงตาให้ทีมของเดอะมอลล์มีส่วนร่วมในการทำงานกับศิลปินค่อนข้างมาก เธอมองว่านี่คือการฝึกคนในทีมรูปแบบหนึ่ง ไม่ต้องส่งไปฝึกอบรม ให้ลองทำงานจริงกับศิลปิน จะทำให้ทีมเติบโต เข้าใจความหลากหลายในการทำงานสื่อสารมากขึ้น
ทั้งสามข้อนี้ทำให้เดอะมอลล์มีงานที่ดี ศิลปินได้โอกาสแสดงงานในวงกว้าง วินวินทั้งสองฝ่าย
งานศิลปะในเดอะมอลล์จึงไม่ใช่แค่ภาพประดับในห้างที่ดูผ่านๆ แต่เป็นหลักฐานความสำเร็จในการทำงาน commercial art อย่างแท้จริง
“เราแค่อยากให้คนมาเดินห้างเราแล้วมีความสุข ไม่ว่าคุณจะทุกข์เรื่องอะไรมา คุณแอ๊วยังเคยพูดว่าไม่ต้องซื้อก็ได้นะ มาแค่เดินเล่น หรือว่ามาซื้อของ ให้คิดว่าเป็นที่ที่เค้านึกถึง เราก็แฮปปี้แล้ว” ดวงตาเล่า
Art Dialogue ในคอนเซปต์ The Mall Family เป็นเหมือนการเน้นย้ำจุดเริ่มต้นของเดอะมอลล์ ที่ทำให้สถานที่หนึ่งมีส่วนในการสร้างความสัมพันธ์ในครอบครัว ซึ่งเป็นสิ่งที่สังคมต้องการมากในยุคนี้
“เราคิดว่าเดอะมอลล์คือสมาชิกคนหนึ่งของสังคม เป็นห้างที่โตขึ้นมากับชุมชน เป็นห้างที่ให้ความสำคัญกับสถาบันครอบครัวค่อนข้างเยอะตั้งแต่ day 1 ถ้ารีโนเวตห้างต่อไปข้างหน้า เราก็จะยิ่งโฟกัสตรงนี้ เพราะเรารู้สึกว่าสุดท้ายมันเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด”
