งานประกาศผลรางวัลสำหรับนักสร้างสรรค์โฆษณาไทย Adman Awards & Symposium ปีนี้มาในธีม Creativity For Sharing ที่เชื่อว่าโฆษณาที่ดีนั้นนอกจากจะขายของให้แบรนด์ได้อย่างสร้างสรรค์แล้ว โฆษณาควรจะให้อะไรดีๆ กับสังคมได้ด้วย
แน่นอนว่า เกณฑ์การตัดสินรางวัลปีนี้จึงไม่ได้วัดกันที่ความคมคายของไอเดียเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่วัดกันที่ว่าไอเดียนั้นเหมาะสมและให้อะไรกับสังคมไทยเราบ้าง นี่คือ 10 งานโฆษณาที่ไม่เพียงได้รางวัลใหญ่ แต่ได้ใจเรากลับไปด้วย
ประเภท Out of Home
01
The Universal Language of Pain
Mercedes-Benz-Vans และ Thai Health Foundation
BBDO BANGKOK LTD
เวลาเจ็บป่วยแล้วไม่รู้จะบรรยายความรู้สึกนั้นให้หมอฟังยังไง กับคนทั่วไปยังยาก แต่ถ้าเป็นคนไข้จากแดนไกลที่ไม่ได้พูดภาษาเดียวกับหมอเลย การบอกระดับความเจ็บป่วยให้หมอเข้าใจและวินัจฉัยโรคได้อย่างถูกต้องคงจะยากลำบากเกินจินตนาการเหมือนกัน
Mercedez-Benz แบรนด์รถยนต์ระดับโลกที่สนับสนุนยานพาหนะพาหมอและพยาบาลเดินทางไปยังพื้นที่เข้าถึงยากมาตลอด 40 ปี รับรู้ผลกระทบของปัญหาและอยากช่วยให้บุคลากรทางการแพทย์ทำงานกันง่ายขึ้น การระดมสมองระหว่างแบรนด์และองค์กรที่เชื่อว่าปัญหาสังคมสามารถหาทางออกได้ด้วยงานครีเอทีฟอย่างสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) และเอเจนซีโฆษณา BBDO Bangkok จึงเกิดขึ้น
เมื่อภาษาพูดเป็นอุปสรรคในการรับการรักษา การออกแบบ ‘ภาษากลาง’ อย่างสัญลักษณ์ที่ไม่ว่าคนไข้หรือหมอจะเป็นคนจากชนชาติไหนก็สามารถเข้าใจภาษานี้ได้เหมือนกันหมด น่าจะเป็นเครื่องมือช่วยเหลือที่สมเหตุสมผลที่สุด พวกเขาจึงลงมือวาดสัญลักษณ์แทนอาการเจ็บปวดในรูปแบบต่างๆ เช่น ปวดแบบแสบร้อน ปวดเหมือนโดนบีบ หรือเจ็บแบบโดนทุบ วิธีการใช้คือ หากคนไข้ปวดแบบไหนก็ใช้นิ้วจิ้มไปที่กระดานภาพเอา เป็นวิธีการที่หยิบความคิดสร้างสรรค์มาใช้อย่างเรียบง่ายแต่ช่วยชีวิตคนได้อย่างน่าชื่นชมมาก
ประเภท Public Relations
02
The Local Ambassador
UNIQLO ROADSIDE STORE
The Leo Burnett Group Thailand
เดี๋ยวนี้แบรนด์ระดับโลกมากมายหันมาใช้กลยุทธ์โฆษณาที่ยิงตรงกลุ่มเป้าหมายในท้องถิ่นมากขึ้น เราเชื่อว่าโฆษณาของยูนิโคล่ตัวนี้น่าจะเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ดีในการทำให้คนท้องถิ่นรู้สึกใกล้ชิดและเป็นหนึ่งเดียวกับแบรนด์
โจทย์ของงานชิ้นนี้คือยูนิโคล่ต้องการโปรโมต roadside store แห่งแรกในประเทศไทยที่ตั้งอยู่บนถนนพัฒนาการ Leo Burnett นำเสนอไอเดียที่มาเหนือกว่าด้วยการชักชวนชาวบ้านตัวเป็นๆ มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ หยิบสีสันในแบบของยูนิโคล่มาสร้างชีวิตชีวาให้กับผู้คนในย่านพัฒนาการ แถมการโปรโมตช็อปในช่องทางต่างๆ ของแบรนด์ ยังช่วยกระจายภาพของเจ้าของพื้นที่ที่มีอัธยาศัยน่ารัก สถานที่และร้านรวงต่างๆ ในย่านพัฒนาการให้เป็นที่รู้จักของกลุ่มลูกค้ายูนิโคล่มากขึ้น กระตุ้นการท่องเที่ยวในแถบที่อยู่อาศัยแห่งนี้ให้คึกคักขึ้น วิน-วินกันทั้งแบรนด์และคนท้องถิ่น
ประเภท Branded Content & Entertainment
03
i Stories: LGBT
Honda Scoopy I
iSM Bangkok Co. Ltd.
สำหรับแคมเปญโฆษณานี้ เราขอซูฮกให้กับลูกค้าฮอนด้า เอเจนซี iSM และ 4 ผู้กำกับที่กล้าทำหนังโฆษณารถมอเตอร์ไซค์ที่ฉีกกรอบการโฆษณาแบบเดิมๆ ด้วยการทำมินิซีรีส์ 4 ตอนชื่อ L, G, B, และ T เล่าเรื่องราวชีวิตของชาวเพศทางเลือกและอุปสรรคที่พวกเขาต้องเผชิญในสังคมไทยไปพร้อมๆ กับการส่งสารที่แบรนด์ฮอนด้าอยากพูดกับวัยรุ่นทุกคน
แท้จริงแล้วมินิซีรีส์ชุดนี้เป็นโปรเจกต์ที่ต่อยอดมาจากงานประกวด Honda Scoopy-i Idols Contest เฟ้นหา 4 ดาราและไอดอลวัยรุ่น ‘ไม่จำกัดเพศ’ จากทั่วประเทศ นอกจากที่ผู้ชนะจะได้เงินรางวัลกลับบ้านไป ทางแบรนด์ก็อยากมอบโอกาสให้พวกเขาชิมลางเล่นหนังจริงๆ ด้วย เมื่อบรีฟมาถึงมือ iSM สิ่งแรกที่พวกทำคือการหาจุดร่วมระหว่างแบรนด์และ LGBT ด้วยความเชื่อของแบรนด์ที่ว่า “WHAT STOPS YOU? มุ่งไป อย่าให้อะไรมาหยุด” ทับซ้อนกับการเลือกใช้ชีวิตของชาวเพศทางเลือก ต่อให้พวกเขาจะเลือกเดินบนเส้นทางไหนหรือเลือกจะเป็นเพศไหน แบรนด์เลือกที่จะสนับสนุนและไปกับพวกเขา ไอเดียนี้จึงถูกปั้นออกมาเป็นเมสเสจอันแข็งแกร่งว่า “ไม่ว่าคุณเลือกเส้นทางไหน เราพร้อมไปกับคุณ” ที่เราเห็นและสัมผัสได้จากมินิซีรีส์ทั้ง 4 ตอน
นอกจากความตั้งใจหลักของแคมเปญนี้จะเป็นการจุดประกายให้คนดูกลุ่มวัยรุ่นเชื่อว่า ‘ตัวเราเอง’ เท่านั้นคือผู้กำหนดชะตาชีวิต วิธีการนำเสนอของพวกเขาก็น่าสนใจมากไม่แพ้กันกัน การปล่อยมินิซีรีส์แต่ละตอนในแคมเปญ ถูกปล่อยแบบกลับด้านตัวอักษรคือ T, B, G, และ L เป็นความตั้งใจจากทีมครีเอทีฟที่อยากให้คนทุกคนลองเปิดใจมองเรื่องราวต่างๆ ในมุมตรงข้ามดูบ้าง ช่างเป็นแคมเปญโฆษณาที่แตะอารมณ์สุข เศร้า และซึ้งของมนุษย์ได้ลึกซึ้งมากที่สุดงานหนึ่งเลย
อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับมินิซีรีส์เรื่องนี้ได้ที่นี่
04
Bennetty
Health Promotion for Vulnerable Population Section
Choojai and Friends
จะบอกว่า Bennetty เป็นงานโฆษณาก็พูดได้ไม่เต็มปาก เพราะงานชิ้นนี้เกิดขึ้นจากความคันไม้คันมือของเอเจนซีชูใจ กะ กัลยาณมิตร ที่อยากทำโปรเจกต์ผู้สูงวัยที่ดูไม่เป็นโฆษณา และสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ทุกคนว่าคนสูงวัยสามารถทำงานกับพวกเราได้ นอกจากนี้ยังฝากเมสเสจไปบอกกับคนวัยดึกทั้งหลายด้วยว่า ยังมีคนแก่อีกมากที่ยังไฟแรง ฮึดทำในสิ่งที่ตัวเองชื่นชอบและฝันที่จะเป็น เพราะการเป็นคนแก่ไม่จำเป็นต้องนั่งเฉยๆ เหงาๆ อยู่บ้านเท่านั้น และหวังลึกๆ ว่าคนแก่ในสังคมไทยจะฮึดเหมือนเหล่าคุณลุง Bennetty บ้าง
โปรเจกต์คันมือนี้เริ่มต้นจากการเปิดออดิชั่นคุณลุงวัยเกษียน 6 คนมาฟอร์มวง แบ่งหน้าที่ซ้อมและเล่นเครื่องดนตรีกันอย่างจริงจัง ครีเอทีฟอายุคราวหลานเล่าว่าพวกเขาทำงานรูปแบบเดียวกับการฟอร์มวงดนตรีวัยรุ่นไปเล่นตามงานแฟตเป๊ะๆ โปรเจกต์นี้จึงเต็มเปี่ยมไปด้วยพลังการทำงานแบบวัยรุ่น ในส่วนของบทเพลงที่รายละเอียดดนตรีร่วมสมัยอย่าง จุดเดิม เพลงนี้เป็นฝีมือการโปรดิวซ์ของเจ Penguin Villa (เจตมนต์ มละโยธา ศิลปินและโปรดิวซ์เซอร์จาก Smallroom) และตัวเอ็มวีที่เป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ก็ได้คงเดช จาตุรันต์รัศมี ผู้กำกับภาพยนตร์ เฉิ่ม, ตั้งวง และ แต่เพียงผู้เดียว ที่เข้าใจการทำโปรดักชั่นเพลง (เพราะเจ้าตัวเคยเป็นนักร้องนักแต่งเพลงมาก่อน) มากำกับให้
นอกจากแก๊งคุณลุงจะโด่งดังจนได้ออกสื่อ มีงานสัมภาษณ์เข้ามามากมายแล้ว พวกเขายังได้เป็นพรีเซนเตอร์แบรนด์รองเท้าหนังกันแบบจริงจังด้วย เอาเป็นว่าความเท่และความเจ๋งของวง Bennetty ทำเอาเราลืมอายุของแก๊งคุณลุงไปได้ชั่วขณะจริงๆ
อ่านวิธีคิดเบื้องหลังจากครีเอทีฟโปร์เจก Bennetty ได้ที่นี่
ประเภท Design Categories
05
Scoop to Kill
Thai Health Promotion Foundation
The Leo Burnett Group Thailand
เคยสังเกตไหมว่า ไม่ว่าเราจะสื่อสารให้คนตระหนักถึงการกำจัดลูกน้ำยุงลายกี่ปีต่อกี่ปี ผู้ป่วยโรคไข้เลือดออกในบ้านเรามีจำนวนมากเหมือนเดิมทุกปี
ปีนี้ สสส. จึงลงทุนเปลี่ยนวิธีการสื่อสารแคมเปญกำจัดลูกน้ำยุงลายของพวกเขา Leo Burnett จึงเสนอไอเดียการสื่อสารด้วยการสร้างงานศิลปะที่มุ่งก่อให้เกิดความสงสัย กระจายตัวผ่านสื่อโซเชียลก่อน โดยปกติแล้วประติมากรรมทรายส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นเพื่อประโยชน์เชิงการท่องเที่ยว แต่ประติมากรรมทรายที่กระจายอยู่ทุกจังหวัดทั่วประเทศของ สสส. ไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อความสวยงามเพียงอย่างเดียว บนกองทรายเหล่านั้นถูกสลักด้วยข้อความที่องค์กรอยากจะสื่อลงไปด้วย เช่น ‘ยุงลาย 1 ตัว ออกลูกได้ 500 ตัว’ คอยเตือนสติชาวบ้านที่หมางเมินการกำจัดเหล่าลูกน้ำยุงลาย
ความเจ๋งคือทรายที่เราเห็นทั้งกองนั้นคือทรายอะเบต ทรายเคลือบสารเคมีที่มีฟังก์ชั่นในการกำจัดลูกน้ำยุงลายประสิทธิภาพสูง แถมใครที่เดินผ่านมาผ่านไปแถวนั้นก็สามารถตักทรายอะเบตกลับไปใช้ที่บ้านได้อีกด้วย
ประเภท Digital & Interactive Media Categories
06
FRIENDSHIT
K PLUS
GREYNJ UNITED
สำหรับโฆษณา K PLUS ฝีมือเอเจนซีโฆษณา GREYNJ UNITED กำกับโดยเต๋อ-นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์ ตัวนี้ เราคงไม่พูดอะไรให้มากความ เพราะปีนี้พวกเขากวาดรางวัลใหญ่จากเวทีโฆษณาระดับโลก ระดับภูมิภาค รวมทั้งเวทีในประเทศมานับไม่ถ้วน แถมยังเป็นโฆษณาหนึ่งเดียวที่คว้ารางวัล Best จาก Adman กลับบ้านไปครอบครองด้วย
เมื่อ K PLUS ขึ้นแท่นแอพ mobile banking ที่มีผู้ใช้มากเป็นอันดับหนึ่ง แบรนด์จึงอยากตอกย้ำความเป็นที่หนึ่งด้วยโฆษณาที่จำเป็นต้องสร้างความรู้สึกสะเทือนอารมณ์ แต่ต้องทำให้คนดูอินและมีอารมณ์ความรู้สึกร่วมไปกับแบรนด์
โฆษณานี้เกิดขึ้นจากไอเดียแรกที่ว่า ‘แอพนี้ช่วยพลัสมิตรภาพของเพื่อนได้’ ทางผู้กำกับเองก็ค้นพบว่าเวลาที่ตัวเองชวนคนทั่วไปคุยเรื่องแอพ K PLUS คนส่วนมากตอบกลับมาได้อย่างลื่นไหล และกลายเป็นหัวข้อในวงสนทนาได้อย่างไม่น่าเชื่อ ครีเอทีฟและผู้กำกับจึงร่วมกันพัฒนาบทหนังโฆษณาต่อจนได้โฆษณาที่เล่าเรื่องเด็กสาวโลกส่วนตัวสูงที่เพิ่งเข้ามาเรียนในกรุงเทพฯ ที่ไม่รู้วิธีการทำความรู้จักเพื่อนใหม่ เพื่อนคนเดียวของเธอเลยแนะนำวิธีแมสๆ ใช้แอพ K PLUS เป็นตัวเปิดเรื่องคุย พลัสมิตรภาพกับเพื่อนใหม่เสียเลย
ประเภท Film
07
Paranoid
CTP Insurance
Genesis12 Co.,LTD
ต้องยอมรับว่าเสน่ห์ของโฆษณาบ้านเราที่ไม่เคยมีวันหมดอายุเลยคือกลิ่นอายความตลกแบบไทยๆ แถมฟังจากเสียงพากย์โฆษณาแล้วเรารู้เลยทันทีว่าเป็นฝีมือของผู้กำกับโฆษณามากรางวัลอย่างต่อ–ธนญชัย ศรศรีวิชัย
โฆษณาขายประกันรถของบริษัทเงินติดล้อชิ้นนี้ เกิดขึ้นจากไอเดียที่อยากเล่นกับอินไซต์ของคนหวงรถ ในตัวโฆษณาจึงหยิบเอารีแอ็กชั่นของเจ้าของรถยนต์ที่มีอาการระแวงหนักมากๆ เพราะตัวเองไม่ได้ซื้อประกันรถยนต์ไว้มาเล่า อาทิ กลัวรถตัวเองโดนเฉี่ยวชนเวลาจอดริมถนน เล่นใหญ่ไปถึงอาการระแวงที่เกินจริงอย่างการกลัวเครื่องบินตกใส่รถยนต์ สื่อสารด้วยวิธีการตรงๆ ง่ายๆ แต่ทำเอากลั้นขำไม่ได้เลยทีเดียว
08
How are you ?
Thai Health Promotion Foundation
The Leo Burnett Group Thailand
ปกติเวลามีคนเดินมาถามเราว่า ‘สบายดีไหม’ เรามักตอบกลับกันอย่างอัตโนมัติไปว่า ‘สบายดี’ ทั้งๆ ที่ความจริงแล้วสุขภาพของเราอาจจะไม่สบายดีอยู่ก็ได้ นี่คือไอเดียตั้งต้นของโฆษณาความยาว 15 วินาทีที่อยากชวนทุกคนให้ไปตรวจสุขภาพ
แต่ในโฆษณาชุด How are you ? หนึ่งในแคมเปญ สุขภาพสำคัญกับคนทุกวัย ของ สสส. จงใจให้สี่หนุ่มจากวงในตำนาน The Beatles จอห์น ริงโก้ พอล และจอร์จ (เวอร์ชั่นตัวปลอม) ตอบคำถามที่ฟังดูขัดธรรมชาติไปว่า ‘ไม่รู้’ เพราะว่าพวกเขายังไม่ได้ไปตรวจสุขภาพกันอย่างจริงๆ จังๆ นั่นเอง ทั้งหมดนี้คือความตั้งใจที่ครีเอทีฟอยากจี้จุดให้คนดูโฆษณาสำรวจตัวเองว่าทุกวันนี้ที่เราตอบคนอื่นไปว่าสบายดีนั้น สุขภาพของเราสบายดีจริงๆ หรือเปล่า
09
รักนี้..นิรันดร
ข้าวหอมมะลิใหม่ ตราฉัตร
mana
หนังโฆษณาที่อบอุ่นที่สุดแห่งปีตัวนี้กำกับโดยบาส–นัฐวุฒิ พูนพิริยะ ผู้กำกับคุณภาพอีกคนของวงการ จากไอเดียตั้งต้นว่า “Rice is Love” ให้ “ข้าว เป็นสัญลักษณ์ของความรัก” เอเจนซีมานะจึงหยิบเรื่องราวความรักของคุณตาคุณยายที่ครองรักกันมานานกว่า 50 ปีมาเล่า
โฆษณาชิ้นนี้อยากชวนคนดูมองว่าการดูแลความรักก็เหมือนกับการดูแลข้าว ถ้าดูแลความรักให้ถูกวิธี ความรักของคนทั้งคู่ก็จะสดใหม่เสมอ เปรียบได้กับข้าวหอมมะลิใหม่ตราฉัตร ที่ไม่ว่าเวลาผ่านไปนานแค่ไหน คุณภาพของข้าวหอมมะลิก็จะยังคงสดใหม่ เพราะเทคโนโลยีการจัดเก็บสุดล้ำของข้าวตราฉัตรนั่นเอง เป็นโฆษณาที่เล่นกับอารมณ์ที่สร้างการจดจำและดึงกลับมายังจุดขายของสินค้าได้อย่างแยบยลมากทีเดียว
10
Gone Girl
กระดาษเช็ดหน้า Cellox
mana
รู้สึกว่าปีนี้แบรนด์กระดาษทิชชู่ในบ้านเรามีแต่งานโฆษณาไอเดียลุ่มลึกที่ชวนเราอยากหยิบผลิตภัณฑ์ของพวกเขามาซับน้ำตาเสียเหลือเกิน
จุดขายของกระดาษเช็ดหน้า Cellox คือการเป็น ‘ทิชชู่ที่ดีที่สุด’ ทางทีมครีเอทีฟจากมานะ และทีมโปรดักชั่นจาก The Film Factory Production House เห็นว่าจุดขายนี้คือส่วนผสมที่พอดีกับการเป็น ‘คนข้างกายที่ดีที่สุด’ พวกเขาจึงหยิบเรื่องราวในชีวิตจริงของ พอลลีน งามพริ้ง (หรือพินิจ งามพริ้ง ผู้ก่อตั้งชมรมเชียร์ไทย คนดังในแวดวงฟุตบอลไทย) ผู้หญิงข้ามเพศที่ถูกพูดถึงมากที่สุดเมื่อปีที่แล้วมาเล่าในหนังโฆษณา Gone Girl
ทีมงานมองว่าการที่คนสองคนรักกันก็เหมือนกับการเป็นกระดาษทิชชู่ที่คอยซับน้ำตา เคียงข้าง ดูแลกันและกันในทุกสถานการณ์ วิธีการเล่าในหนังโฆษณาจึงเป็นการเล่าผ่านมุมมองของภรรยาของเขา คนที่คอยเคียงข้างอดีตผู้ชายคนนี้มากว่า 20 ปี และไม่เคยคิดจะทิ้งเขาไปไหน แม้ว่าเขาจะเป็นเพศอะไรก็ตาม
ภาพ ADMAN AWARDS & SYMPOSIUM
