07

เจาะลึกอินไซต์ เล็ก-ดมิสาฐ์ หัวเรือแห่ง SOUR Bangkok เอเจนซีที่ (ยิ่งกว่า) เข้าใจอินไซต์ผู้หญิง

ปีที่แล้ววงการโฆษณาบ้านเราได้ลองชิมรสเปรี้ยวจากเอเจนซีน้องใหม่นามว่า SOUR Bangkok เอเจนซีเล็กๆ ที่เกิดจากความตั้งใจของ เล็ก-ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา Co-Founder and Executive Creative Director ของ SOUR Bangkok ครีเอทีฟหญิงคนเก่งและแกร่งที่มีประสบการณ์ในวงการโฆษณามากว่า 10 ปี แถมยังเคยเป็นกรรมการตัดสินเวทีประกวดโฆษณาระดับโลกอย่างคานส์ไลอ้อนมาแล้ว

แต่สำหรับใครยังไม่รู้จักเอเจนซีชื่อชวนเข็ดฟันแห่งนี้ เราขออธิบายแบบกระชับๆ ว่าพวกเขาคือคนทำโฆษณาที่เชื่อในการทำงานเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิง เป็นเอเจนซีรุ่นใหม่ที่ชอบขุดลึกถึงอินไซต์ เรื่องราวในใจของเพื่อนหญิงเหมือนกับว่ามองตาเพื่อนก็รู้ใจเพื่อนยังไงยังงั้น

นอกเหนือจากชั่วโมงบินและรางวัลจากเวทีประกวดต่างๆ ที่เธอสั่งสมแล้ว ความเชื่อเรื่องจุดยืนของผู้หญิงในสังคมของเธอก็หนักแน่นไม่แพ้กันเลย อยากชวนทุกคนลองซึมซับแพสชั่น วิธีคิด และความเชื่อรสหวานอมเปรี้ยวของหัวเรือใหญ่เอเจนซีเพื่อนหญิงพลังหญิงแห่งนี้ไปด้วยกัน

ค้นพบว่าตัวเองชอบงานโฆษณาตั้งแต่เมื่อไหร่

เราสนใจโฆษณามาตั้งแต่เด็กๆ เลย เพราะคุณแม่สนใจการตลาด ขายของเก่ง ส่วนคุณพ่อเป็นสายอาร์ตสุดๆ ไม่ขายของเลย เราเลยพยายามหาสายงานที่สมดุลสองสิ่งนี้ ซึ่งงานโฆษณาสมัยก่อนสนุกมาก เราโตมากับโฆษณา ‘ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค’ อะไรพวกนี้ มันเป็นศิลปะที่ขายได้ เรารู้ตัวว่าชอบตั้งแต่ก่อนเข้ามหาวิทยาลัยแล้ว เลยตัดสินใจเรียนมัธยมสายศิลป์-คำนวณ เอนทรานซ์เข้าคณะวารสารศาสตร์ ธรรมศาสตร์ เอกโฆษณา

พอเราชัดมากว่าอยากทำโฆษณาเลยไปเรียนต่อปริญญาโทที่ Academy of Art University ซานฟรานซิสโก คลาสโฆษณาที่นู่นดีมากเลย ก่อนเรียนจบจะมีคลาส Direct Study เรียนตัวต่อตัวกับอาจารย์ที่เราเลือกเอง เราอยากเรียนกับเจ้จูดี้ (จุรีพร ไทยดำรงค์) กับ พี่ไก่ (ธีรศักดิ์ ธนพัฒนากุล) สองคนนี้เขาอยู่อันดับหนึ่งของเอเชีย มหาวิทยาลัยก็อนุญาตให้เราเรียนทางออนไลน์ได้ พอกลับมาไทยก็ได้ทำงานที่ JEH United กับเจ้จูดี้ หลังจากนั้นก็ได้ไปทำงานกับพี่ไก่ที่ Creative Juice\Bangkok

ทำไมคุณถึงหลงใหลงานโฆษณามากขนาดนี้

อาจจะเป็นเพราะไม่เคยลองทำงานสายอื่นหรือเปล่าก็ไม่แน่ใจ (หัวเราะ) งานโฆษณาน่าสนใจตรงที่มันเปลี่ยนทุกปี ส่วนใหญ่เทรนด์ของโลกจะเป็นตัวกำหนดเทรนด์อื่นๆ ที่เหลือใช่มั้ย เวลาที่เราไปคานส์ หลายครั้งที่เราดูบางงานไม่รู้เรื่องเลยแต่ได้รางวัลกรังปรีซ์นะ พอปีถัดมาก็มีคนทำแบบนั้นเต็มไปหมด คือถ้ามันมีจุดที่ทำให้เราไม่เข้าใจได้ มีชาเลนจ์ที่ทำให้สิ่งใหม่ๆ เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ความท้าทายมันอยู่ตรงนี้แหละ

การทำงานกับไอเดียยากตรงที่ไอเดียมันเป็น subjective เราก็ต้องทำงานอยู่บนความ subjective ของลูกค้า โปรดักต์ ไปจนถึงกลุ่มเป้าหมาย บางคนอาจจะชอบโฆษณาตัวนี้จนถึงขั้นซื้อและเป็นแฟน แต่ในขณะที่บางคนไม่อินเลย เราเลยมีโจทย์ให้ต้องแก้ตลอดเวลา โดยเฉพาะงานที่ controversial หน่อย เราต้องต่อสู้เยอะมาก หรือบางทีมันก็เป็นเรื่องที่เราควบคุมไม่ได้

ตอนนี้ทำงานด้านนี้มา 12 ปีแล้วยังไม่เคยอยู่ในจุดที่รู้สึกเบื่อเลย ยังสนุกอยู่ เราเจอเรื่องท้าทายใหม่ๆ ทุกปี อย่างตอนแรกเราทำงานกับเจ้ได้ปีกว่าๆ แล้วย้ายงานไปอยู่เอเจนซีอื่น ได้เจอสภาพแวดล้อมใหม่ๆ ทุกการย้ายงานคือการเปลี่ยนคลาสเรียน ไปอยู่กับพี่ไก่ก็ได้วิธีคิดอีกแบบหนึ่ง ได้เรียนรู้อะไรใหม่ๆ ไปเรื่อยๆ แล้วพอถึงจุดหนึ่งที่เราเริ่มทำออฟฟิศของตัวเอง โห มันเปลี่ยนชั้นเรียนของเราสุดๆ ไปเลย คือตั้งแต่ทำงานมาไม่เคยรู้สึกว่าหยุดอยู่กับที่เลย เราต้องมูฟตลอดเวลา

คุณมีวิธีลับคมความคิดตัวเองยังไงให้ได้ไอเดียใหม่ตลอดเวลา

จริงๆ เราไม่ได้มีพรสวรรค์เหมือนครีเอทีฟหลายๆ คน เราเลยต้องขยันมาก วิธีการก็คือแค่มีโจทย์แล้วก็ฝึกคิด หรือต่อให้ไม่มีโจทย์เราก็ต้องฝึกคิดตลอดเวลา ทุกวันนี้เรายังเป็นแบบนั้นอยู่ แล้วก็ศึกษางานเหมือนกับครีเอทีฟทั่วไป คือลองแงะดูว่างานนี้ประสบความสำเร็จเพราะอะไร ลองฝึกคิดว่าถ้าเราได้โจทย์อย่างนี้บ้าง สวมโครงสร้างแบบนี้ไปมันจะได้ไอเดียแบบไหน เห็นกางเกงในก็ เออ ถ้าเราต้องขายกางเกงในเราจะขายยังไง (หัวเราะ) ฝึกไปเรื่อยๆ แล้วก็พยายามใช้ทุกอย่างที่อยู่ในชีวิตมาใส่ในงาน เช่น การ์ตูนหรือหนังที่เราดู

มีเช็กลิสต์มาตรฐานงานของตัวเองมั้ย

เราบอกน้องในทีมตลอดเวลาว่าให้พยายามคิดโจทย์ทุกงานให้เหมือนส่งประกวด คืองานต้องมีมาตรฐานพอที่เราจะส่งไปประกวดแล้วกรรมการจากหลายๆ เอเจนซีมานั่งดูแล้วเราไม่อาย แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกงานทำมาเพื่อส่งประกวดนะ

วิธีคิดงานของ SOUR Bangkok เป็นแบบไหน

สมัยนี้คนชอบพูดกันเรื่องข้อมูล (data) เราเชื่อว่าทุกคนมีเหมือนกันหมด แต่วิธีเอาข้อมูลมาใช้หรือมาขมวดเป็นไอเดียมันอยู่ที่ว่าเรามีประสบการณ์มากพอมั้ย อย่างเราเองก็เป็นผู้หญิงมาเกือบสี่สิบปี ไม่มีวันเลยที่ผู้ชายจะมาทำความเข้าใจบนความเป็นผู้หญิงแล้วคิดไอเดียที่ลึกซึ้งเท่าได้ เราเลยเชื่อในการใช้ประโยชน์ของการเป็นผู้หญิงมาก และชอบทำงานแคมเปญที่เกี่ยวกับผู้หญิง

เราวางโพสิชันนิ่งของ SOUR Bangkok ให้เป็น independent agency ที่คิดงานเพื่อกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิง ลูกค้าส่วนใหญ่จะมีสองแบบคือถ้ามาแบบขายผู้หญิงเลย เราก็จะมีอินไซต์ที่เขาอยากฟังเพราะว่าเขาไม่เคยทำงานกับผู้หญิง หรือลูกค้าอีกแบบหนึ่งที่ไม่ได้อยากได้งานโฆษณาเพื่อผู้หญิง แต่อยากได้งานที่อินไซต์มากๆ เราก็จะพยายามนำเสนออินไซต์ที่เขาไม่เคยได้ยินมาก่อน

ขั้นตอนที่เราพยายามทำให้ได้ในทุกๆ แคมเปญคือหลังจากที่ได้บรีฟ เราจะคุยกับทีมก่อน ความสนุกที่จะเกิดขึ้นต่อจากโจทย์นี้จะเป็นอะไรได้บ้างแล้วค่อยแยกกันไปรีเสิร์ชข้อมูล ส่วนหนึ่งเราเวิร์กจาก product benefit แต่เราสนใจว่าตอนนี้เทรนด์ของกลุ่มเป้าหมายเป็นยังไงมากกว่า เช่น ช่วงนี้คำอะไรบวมขึ้นมาบนโลกออนไลน์บ้าง ทำไมช่วงนี้คนอินเรื่องการะเกดกันจังเลย พอจับเทรนด์พวกนี้ได้ เราก็หาข้อมูลรอบๆ ตัวโปรดักต์แล้วมาคุยกันว่า fact อะไรที่เอามาขมวดเป็นไอเดียได้ ที่สำคัญคือมันช่วยการขายด้วยหรือเปล่า

วิธีคิดในปีหลังๆ ของเราคือลูกค้าต้องขายของได้ ถ้าลูกค้าขายของไม่ได้เราจะเฮิร์ตมากและไม่อยากส่งงานนั้นเข้าประกวดอะไรเลยด้วยซ้ำ เพราะลูกค้าหลายคนเขาเข้ามามี personal relationship กับเรา ตั้งใจโทรหาเราด้วยตัวเอง บางคนเขาเป็น SME เป็นสตาร์ทอัพ สิ่งที่เขาลงทุนไปมันคืนกำไรให้เขามั้ย แบรนด์เขาโตขึ้นหรือเปล่า เราแคร์เขาประมาณหนึ่งเลย เราก็อยากทำให้งานออกมาดีที่สุด

ครีเอทีฟโฆษณาที่ดีต้องมีอะไรบ้าง

อันนี้ขอตอบโดยไม่ได้ตัดสินจากตัวเองนะคะ (หัวเราะ) เป็นวิธีที่ใช้สกรีนน้องๆ หลักๆ เลยคือต้องมีแพสชั่นสูงกว่าคนปกติมาก เพราะมันจะถูกใช้มองหาสิ่งที่สดใหม่ตลอดเวลา แพสชั่นกับความขยันก็คงเป็นเรื่องเดียวกัน และอาจจะต้องเป็นคนที่มีรสนิยมทางความคิดที่อยากจะ break สิ่งใหม่ตลอด ไม่ได้อยากตามกระแส ซึ่งมันบังคับกันยากนะ ต้องเกิดจากการสั่งสมประสบการณ์ ดูงานเยอะๆ หรือถูกปลูกฝังติดตัวมาแต่แรกเลยด้วยซ้ำ

เราต้องอยู่กับงานที่ไม่ใช่ everyday job งานครีเอทีฟทำงานไม่เป็นเวลาสุดๆ ไปเลยค่ะ เพราะฉะนั้นต้องไม่คิดมากเรื่องเวลา ถ้าอยากได้งานที่ breakthrough ก็ต้องยอมเสียสละเวลาตัวเองหน่อย ที่สำคัญคือต้องเป็นคนที่เปิดรับสิ่งใหม่ๆ ด้วย เหมือนน้ำที่ยังไม่เต็มแก้ว อย่างอื่นนอกเหนือจากนี้ก็ฝึกฝนกันได้ค่ะ

เรื่องเกี่ยวกับ ‘เสียงของผู้หญิง’ ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่คุณเชื่ออย่างหนักแน่นไม่แพ้กับงานโฆษณาที่เล่าอินไซต์ผู้หญิง อะไรส่งผลให้คุณเชื่อแบบนั้น

ส่วนตัวเราเชื่อเรื่องที่อยากให้ผู้หญิงขึ้นมายืนในสังคมมากเพราะเราโตจากครอบครัวคนจีน พ่อแม่จะรักลูกชายมากกว่า มีอะไรเราต้องสละให้พี่ชายก่อน ตอนเด็กๆ เราไม่รู้หรอกว่าความรู้สึกนี้คืออะไร จนวันที่เราโตขึ้นถึงได้รู้ว่าผู้หญิงหนึ่งคนไม่ได้มีคุณค่าในครอบครัวขนาดนั้น เราเลยอยากพิสูจน์ว่าผู้หญิงก็มีคุณค่านะ ลูกผู้หญิงก็ทำให้พ่อแม่สบายได้นะ มันปลูกฝังในใจโดยที่เราไม่รู้ตัว

พอมาอยู่ในการทำงานเราไม่อยากเป็นแค่ผู้หญิงที่นั่งอยู่หลังห้องแล้วฟังผู้ชายพูด เวลามีไอเดียเราก็จะพูดเลย แต่เราไม่ใช่คนก้าวร้าวนะ เราจะมีวิธีคุยกับหัวหน้าแบบซอฟต์ๆ หน่อยเพื่อทำให้ไอเดียหรือทิศทางเป็นไปในแบบที่เราต้องการ เลยเป็นที่มาของวิธีคิดว่าเราเลือกที่จะไฟต์ ไม่อยากให้ผู้หญิงเป็นแค่คนที่ยอมรับได้ในมุมมืด

เราเคยอยู่ในห้องประชุมที่มีฝรั่งนั่งกันยี่สิบคนแล้วเราเป็นผู้หญิงเอเชียคนเดียว มันไม่ใช่สถานการณ์ที่ง่ายนะ แต่พอได้เจอมาเรื่อยๆ มันก็ค่อยๆ สั่งสม วันนี้เราทำงานมาสิบปีแล้วก็ยังเห็นผู้หญิงเป็นส่วนน้อยของห้องประชุมอยู่ อย่างที่ Sheryl Sandburg พูดเรื่องการกล้าแสดงออกของผู้หญิงใน TED Talk ว่าสาเหตุที่ผู้หญิงไม่กล้าพูดเป็นเพราะเรามี self-esteem ต่ำกว่าผู้ชาย เวลาผู้หญิงโดนชมในห้องประชุม ส่วนใหญ่จะตอบว่า 'ไม่หรอกค่ะ พอดีได้ทีมดี' ขอบคุณคนนั้นคนนี้ มัวแต่คิดถึงคนอื่น เชอริลผลักดันให้ผู้หญิงมีความมั่นใจในสังคมมากขึ้น อย่างแคมเปญ Fearless Girl ก็เอาไปเปิดเป็นอินโทรของเคสด้วย มันเป็นประเด็นที่ดังไปทั่วโลกเลย เราเองก็อยากให้ผู้หญิงกล้าพูด กล้าคิด กล้าแสดงออก เราก็พยายามเก็บสิ่งที่เราสนใจนี้ไว้ และหยิบไปใช้ในงานตัวเองเหมือนกัน


Her 5 Favorite Works of All Time

01 3M

ปริ้นต์แอดสามชิ้นที่ทำให้ลูกค้า 3M ที่สนุกมาก ไอเดียคือเรามีของแพงแล้วทำตกยังไงก็ไม่แตก เหมือนฮก ลก ซิ่ว ม้วนตัวลงมาได้ คริสตัลที่เล่นสเกตบอร์ดหรือรูปปั้นหินอ่อนทำท่าผาดโผนยังไงตกลงมาก็ไม่แตก เป็นงานปริ้นต์ไม่กี่ชิ้นในยุคนั้นที่ทำเป็นปริ้นต์แนวยาว และพาให้เราได้ไปร่วมงานกับคนเก่งๆ อย่าง พี่สุรชัย พุฒิกุลางกูรเป็นครั้งแรก

02 Secret Leak

เราเสิร์ชเจอว่าผู้หญิงเก็บความลับได้แค่ 32 นาที หลังจากนั้นความลับก็จะรั่วออกมา เราเลยสนใจว่าถ้าเป็นความลับเรื่องความสวยความงามจะเป็นยังไง ปรากฏว่ารั่วกันหมดเลย สิ่งที่บิวตี้บล็อกเกอร์เอามาแชร์กลายเป็นสิ่งที่ทำให้คนติดตาม แล้วเครื่องสำอางที่ขายก็ไม่ได้ต่างจากสินค้าที่มีในตลาด แต่เราจะทำยังไงให้กลุ่มเป้าหมายใช้ เราเลยขมวดออกมาเป็นแคมเปญ Secret Leak ที่เล่าความลับเรื่องความสวยความงามบนใบหน้าและส่วนอื่นๆ ของร่างกาย เพราะในชีวิตจริงเครื่องสำอางจะถูกใช้กับส่วนอื่นๆ อย่างหน้าอก คอ หรือขาด้วย ไม่ใช่แค่ใบหน้าอย่างเดียว

03 Walk Back To Love

แบรนด์รองเท้า Cania เป็นแบรนด์ที่ขายดีกับผู้ชาย แต่ความน่าสนใจคือพอเรา crack โจทย์นี้ไปปรากฏว่าคนซื้อส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง เราเลยยึดไอเดียว่า Cania เป็นรองเท้าแตะผู้ชายที่ผู้หญิงซื้อให้ แต่จะใส่เป็นคู่ก็โอเคนะ ช่วงนั้นความรักกับความสัมพันธ์เป็นคำที่คนพูดถึงเยอะมากในโลกโซเชียล แล้วก็ไปเจอว่าคู่รักที่อยู่กันมาระดับหนึ่งจะระหองระแรงกันเพราะเขาลืมนึกถึงสิ่งดีๆ ที่อีกฝ่ายเคยทำ เลยเป็นที่มาของแคมเปญ Walk Back to Love

เราเซ็ตแกลเลอรี่ที่เป็นอุโมงค์ขึ้นมาให้คู่รักที่ความสัมพันธ์ไม่ค่อยดีเดินเข้ามาคนละฝั่ง ระหว่างทางก็จะมีสิ่งของที่อีกฝ่ายยังเก็บไว้ เช่น ตั๋วหนังที่เดทกันครั้งแรกวางไว้ จนมาเจอเซอร์ไพร์สตรงกลางอุโมงค์ ได้พี่คงเดช จาตุรันต์รัศมีมาช่วยทำให้งานโฆษณาออกมา emotional มากขึ้น หลังจากเราปล่อยวิดีโอตัวนี้ไป มีคนมาคอมเมนต์เรื่องของตัวเองจนสร้างหนังได้ไม่รู้กี่เรื่องเลย

04 Goodbye Dry Lips

พอเราเชื่อเรื่องอยากให้ผู้หญิงมีตัวตนในสังคม เราก็เอาไอเดียเรื่อง self esteem ที่เราเก็บไว้ในใจมาใช้ Cutepress เขาออกลิปสติกตัวใหม่และอยากสร้างความมั่นใจให้ผู้หญิงผ่านลิปสติก เรารีเสิร์ชเจอคำพูดที่ผู้หญิงจะพูดติดปากเวลาที่ตัวเองไม่มั่นใจอย่าง ‘อะไรก็ได้’ หรือผู้หญิงเป็นเพศที่พูดขอโทษบ่อยมาก แม้แต่ Emma Stone ยังเป็นเลย เราอยากพูดให้ผู้หญิงปากตรงกับใจเลยเอาคำพูดเหล่านั้นมาคิดเป็นสตอรี่ เอาสีสันมาบวกกับความมั่นใจของผู้หญิง คือคุณทาสีให้สวยไม่พอต้องตรงกับใจด้วย เช่น ทาสีเข้มให้เรามั่นใจพูดอะไรที่สตรองได้ หรือทาสีอ่อนเพื่อพูดซอฟต์ ตั้งชื่อแคมเปญว่า ‘Honest Lips’

05 Crafted by Life

ลูกค้าเจ้านี้วิธีคิดฝรั่งมากทั้งๆ ที่เป็นแบรนด์เครื่องหนังไทย เขาไม่ได้อยากได้งานขายของ กลุ่มเป้าหมายไม่ต้องรู้ด้วยซ้ำว่าไอเดียคืออะไร แต่ที่มาที่ไปของแบรนด์นี้คือเป็นเครื่องหนังแท้ที่ทนมาก เราก็เลยเสนอคอนเซปต์ว่าเครื่องหนังเป็นสิ่งที่ยิ่งใช้จะยิ่งสวย เราก็เลยคิดไอเดียที่เล่นกับคนประเภทต่างๆ ที่ใช้เครื่องหนัง แล้วคนพวกนี้ก็ใช้ชีวิตเต็มที่ไปเลย ตอนแรกมีเรื่องราวประมาณนี้ ขณะเดียวกันลูกค้าบอกว่าหนังเราดูรู้เรื่องเกินไป (หัวเราะ) เราก็เลยไปถ่ายกันที่ไซต์ก่อสร้าง ทำไซต์ก่อสร้างให้ดูเป็นไฮแฟชั่นไปเลย ตีความว่ามนุษย์ทุกคนก็คือคนทำงานหาเงินเพื่อไปใช้ชีวิต เลยเป็นที่มาของแคมเปญที่บอกว่า ‘We Are Labour’ เครื่องหนังก็เหมือนชีวิตที่ยิ่งใช้ ยิ่งเกิดร่องรอยก็ยิ่งสวยงาม

ภาพ ชนพัฒน์ เศรษฐโสรัถ

เบญจวรรณ มังกรอัศวกุล

กองบรรณาธิการ a day / ช่วงไหนพอว่าง ฟังเพลง มีเวลาตัดเล็บ และมีบทสนทนาดีๆ ถือว่าเป็นโชค

ชนพัฒน์ เศรษฐโสรัถ

ช่างภาพนิตยสาร a day ที่เพิ่งมีพ็อกเก็ตบุ๊กเล่มใหม่ชื่อ view • finder ออกไปเจอบอลติก ซื้อสิ ไปซื้อ เฮ่!

related post