14

สิ่งที่คนโฆษณาควรรู้จาก ADFEST 2018

พอพูดถึงเทศกาล ADFEST นอกจากเวทีประกวดโฆษณาที่เป็นไฮไลต์ กิจกรรมฉายหนังโฆษณาและนิทรรศการที่นำไอเดียเจ๋งจากทั่วเอเชียมาจัดแสดงให้ดู ตลอดเทศกาลทั้ง 4 วันของงานปีนี้ยังอัดแน่นไปด้วยทอล์กดีๆ กว่า 20 หัวข้อจากคนในแวดวงโฆษณาทั่วทุกมุมโลกที่แวะเวียนมาแบ่งปันชุดความรู้ ไอเดีย และทัศนะที่พวกเขามีต่อการเปลี่ยนแปลงของวงการโฆษณาทุกวันนี้ เราเลยขอคัดสรรสาระเน้นๆ จาก 4 ทอล์กที่เราชอบมาเล่าให้ทุกคนฟังต่อ เผื่อว่าใครสนใจ ADFEST ปีหน้า เราจะได้มานั่งฟังเป็นเพื่อนกัน



01

DEAR MARKETEERS: HERE’S WHY YOU SHOULD STOP PROCRASTINATING ON MUSIC
TAMON FUJIMI
Creative Development Director from Massive Music, Tokyo

ปีนี้เรื่องของธุรกิจดนตรีในแวดวงโฆษณาถูกพูดถึงเยอะมาก Massive Music คือเอเจนซีดนตรีระดับโลกที่เชื่ออย่างหนักแน่นว่าดนตรีหรือเสียงเพลงที่ใช้ในโฆษณาเป็นสิ่งที่นักการตลาดหรือลูกค้าควรให้ความสำคัญไม่แพ้กับงานโปรดักชั่น

Tamon Fujimi ให้ความเห็นว่าครึ่งหนึ่งของงบประมาณทั้งหมดของโปรดักชั่นควรมีไว้เพื่อการทำเพลง เพราะต่อให้ไอเดียดีโปรดักชั่นเลิศแค่ไหน ถ้ารสนิยมการใช้ดนตรีประกอบไม่ดีตาม โฆษณาที่เราทุ่มทุนไปอาจสื่อสารถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ได้ไม่ดีเท่าที่ควรจะเป็น หรือแย่ไปกว่านั้นคือผู้บริโภคอาจรู้สึกว่าแบรนด์เราไม่โดดเด่นจากแบรนด์อื่นๆ เท่าไหร่

ฟูจิมิหยิบตัวอย่างโฆษณาจากแบรนด์ดังที่โดนเขาจับไต๋ว่าใช้เพลงซ้ำกันตั้งแต่ชุดชั้นใน Victoria Secret โทรศัพท์ iPhone รถยนต์ Honda รวมทั้งแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยอื่นๆ อีกนับไม่ถ้วนมาให้เราได้ดูและฟังอย่างพินิจ แถมบอกเราอย่างติดตลกว่าแม้ว่าโฆษณาพวกนั้นจะพยายามสร้างความต่างด้วยการเพิ่มลดความเร็วของเพลงแค่ไหน แต่สิ่งที่เขาได้ยินมาทั้งหมดมันคือเพลงเดียวกัน

แล้วเพลงจะช่วยแบรนด์ได้ยังไง? แน่นอนว่าหลักๆ คงหนีไม่พ้นการย้ำอัตลักษณ์ สร้างการจดจำ และช่วยให้ผู้บริโภคได้ยินเสียงจากแบรนด์ได้ชัดเจนขึ้น ตัวอย่างเช่น ธีมเพลงของการแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ถ้าได้ลองฟังเวอร์ชั่นเก่าจะรู้สึกเลยว่าเป็นเพลงที่ฟังดูเป็นนักสู้ที่ฮึกเหิมและยิ่งใหญ่ดี แต่ไม่ได้ให้ความรู้สึกแตกต่างจากรายการแข่งขันฟุตบอลลีกอื่นๆ เลยสักนิด จนสุดท้าย พรีเมียร์ลีกก็ตััดสินใจลงทุนทำเพลงใหม่ แถมทำเป็นเพลย์ลิสต์ใน Spotify ให้แฟนๆ ได้ฟัง เปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูทันสมัยมากขึ้น ถ้าเปรียบให้เห็นเป็นคนหน่อยก็อาจพูดได้ว่าเป็นคนใหม่ที่ดูหล่อแบบร่วมสมัยก็ย่อมได้

เสียงของแบรนด์ควรเป็นแบบไหน? เห็นทีว่าเจ้าของแบรนด์ นักการตลาด และเหล่าครีเอทีฟในอนาคต ต้องทำการบ้านกับโจทย์นี้มากขึ้นแล้วล่ะ


02

HACKING MOBILE STORYTELLING
RAFAEL GUIDA
Head of Facebook Creative Shop Southeast Asia

ลองนึกดูว่าไม่ว่าเราจะอ่าน ดูทีวี หรือฟังอะไร ล้วนเกิดขึ้นบนโทรศัพท์เครื่องเล็กๆ ของเราทั้งนั้น ในเมื่อทุกคนบนโลกมีโทรศัพท์เป็นของตัวเอง แปลว่าทุกคนมีสื่อโฆษณาจำนวนมากอยู่ในมือ ตลอดหลายปีที่ผ่านมาโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กเองก็ประสบความสำเร็จในฐานะเครื่องมือเล่าเรื่องแบรนด์มานับครั้งไม่ถ้วน ถ้าเราพูดแบบมัดมือชกหน่อย นี่อาจเป็นสูตรสำเร็จของการสื่อสารแบรนด์ในยุคนี้

หลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่า Creative Shop คือแผนกหนึ่งในเฟซบุ๊กที่มีไว้ดีลงานกับเหล่าเอเจนซี ช่วยพวกเขาหาความเป็นไปได้ในการสร้างโฆษณาล้ำๆ บนแฟลตฟอร์มนี้ Rafael Guida เล่าว่าเฟซบุ๊กมีฟอร์แมตการเล่าเรื่องมากกว่า 100 ฟอร์แมตให้นักการตลาดและนักโฆษณาเลือกใช้ สปีกเกอร์จากเฟซบุ๊กเลยจัดจำแนกประเภทของคอนเทนต์โฆษณาที่เหมาะกับกลุ่มผู้ใช้เฟซบุ๊ก 3 แบบหลักๆ คือ

  1. Short Content เรื่องราวสั้นๆ ดูไม่กี่วินาทีก็เข้าใจเมสเสจที่แบรนด์กำลังจะบอกได้ เช่น รูปเคลื่อนไหวสุดกวนของ Mr.Clean หรือคลิปสั้นๆ ของ iPhone ซึ่งเหมาะกับกลุ่มคนประเภทที่มีเวลาไถเฟซบุ๊กน้อยกว่าชาวบ้าน ขณะเดียวกันก็เป็นเรื่องท้าทายนักสร้างสรรค์ในการงัดรูปแบบการนำเสนอที่ตรงใจและเข้าตาคนกลุ่มนี้
  2. Interactive Campaign นำเสนอคอนเทนต์ที่ทำให้คนอยากมีส่วนร่วมในกิจกรรมของแบรนด์ เช่น The Human Catalog Live ของ IKEA ที่เชิญ Yanjaa หญิงสาวที่จดจำวัตถุทุกอย่างทุกหน้าในแคตตาล็อกอิเกียมานั่งตอบคำถามจากผู้ชมทางบ้าน พิสูจน์ความแม่นของความจำของเธอผ่านการไลฟ์แบบเรียลไทม์
  3. Immersive Content เหมาะกับคนที่ใช้เฟซบุ๊กบ่อยๆ หรือมีเวลาติดตามความเป็นไปของแคมเปญหรือคอนเทนต์ของแบรนด์อย่างเต็มใจและไม่เบื่อ เช่น An Unsuitable Journey บันทึกการเดินทางของชายที่สวมชุดสูทตัวเดิมตัวเดียว 5 วันเต็มๆ กับการเดินทางไปยัง 3 ทวีป 9 ประเทศแบบไม่หยุดพัก เพื่อพิสูจน์ว่าแม้ว่าสภาพของชายคนนั้นจะยับเยินแค่ไหนแต่ชุดสูทที่เขาสวมก็ยังดูสง่าไม่เปลี่ยน

แต่ก่อนที่เราจะรู้ว่าฟอร์แมตไหนของเฟซบุ๊กเวิร์กกับการเล่าเรื่องของแบรนด์ เราต้องมองย้อนกลับไปด้วยว่าเรารู้จักกลุ่มเป้าหมายของเราดีพอแล้วหรือยัง นี่เป็นสิ่งสำคัญที่เราไม่ควรลืม


03

BREAKING BAD. HOW TO TRANSFORM A BRAND WITHOUT DESTROYING ITS LEGACY
DOMINIQUE TOUCHAUD & VIDYA MURTHY
Procter & Gamble Asia

เป็นธรรมดาที่เวลาผ่านไป ไอเดียโฆษณาที่เคยเจ๋งในอดีตอาจใช้การไม่ได้เลยในวันนี้ หรือแย่กว่านั้นคือโฆษณาสินค้าบางตัวยังคงจมอยู่กับสเตอริโอไทป์โฆษณาแบบเดิมๆ เช่น เราอาจหลีกหนีจากผู้หญิงผมสวยๆ ยืนสะบัดผมไปมาในโฆษณาแชมพูสระผมไปไม่ได้ เมื่อวิธีพูดเดิมใช้กับคนรุ่นใหม่ไม่ได้ การทำให้แบรนด์อยู่รอดได้จึงต้องอาศัยวิวัฒนาการและการเปลี่ยนแปลงโดยที่ไม่หลงลืมว่า ‘แก่น’ จริงๆ ของแบรนด์คืออะไร

ในอดีต Always Whispers คือแบรนด์ผ้าอนามัยที่พูดเรื่องประจำเดือนอย่างเปิดเผย สาธิตการซึมซับของผ้าอนามัยในโฆษณาเป็นครั้งแรกจนเวลาต่อมาแบรนด์อื่นๆ ก็หยิบไอเดียนี้ไปใช้กันหมด แต่แก่นจริงๆ ของแบรนด์คือการเปลี่ยนให้ผู้หญิงมั่นใจในตัวเองมากขึ้น แบรนด์จึงเลือกทำงานกับคอนเซปต์นี้ต่อเมื่อมีข้อมูลรองรับว่า 50 เปอร์เซ็นต์ของเด็กสาวจะสูญเสียความมั่นใจตอนแตกเนื้อสาวหรือตอนที่เริ่มมีประจำเดือน แบรนด์จึงออกโฆษณา ‘Like A Girl’ ที่ทำลายกฎหลายอย่างของโฆษณาคือไม่พูดถึงสินค้า ไม่พูดแม้กระทั่งประจำเดือน แต่เปลี่ยนมาพูดถึงความมั่นใจที่ลดลงของผู้หญิง แถมยังเป็นประเด็นที่ทัชกับผู้หญิงทั่วโลก ส่งผลให้แบรนด์กลายเป็นที่รักของผู้หญิงในหลายๆ ประเทศอีกด้วย

พอพูดถึงโฆษณาเพื่อผู้หญิงแล้ว ลองมาดูโฆษณาเพื่อผู้ชายกันบ้าง Gillette คือแบรนด์ที่ไม่เคยคุยกับวัยรุ่นชายมาก่อน พวกเขาเลยเลือกคุยกับคนกลุ่มนั้นผ่านคุณพ่อ เพราะโมเมนต์ที่เด็กมองพ่อโกนหนวดคือขั้นตอนการเปลี่ยนเด็กให้เข้าสู่วัยผู้ใหญ่ แบรนด์เลยอยากหยิบโมเมนต์นี้มาสื่อสารในแคมเปญฟีลกู้ด ‘Go Ask Dad’ สื่อสารว่าคำแนะนำที่ดีที่สุดสำหรับหนุ่มน้อยเหล่านั้นก็คือคำแนะนำจากพ่อ กลับมาที่คอนเซปต์ของแบรนด์ ‘The Best You Can Get’ ได้อย่างพอดิบพอดี

ต่อด้วยแบรนด์ครีมอาบน้ำผู้ชาย Old Spice ที่ Dominique Touchaud หนึ่งในสปีกเกอร์เล่าว่าทำงานด้วยยากสุดๆ เป็นแบรนด์ที่แทบจะขายไม่ออกเพราะตัวแบรนด์เก่าแก่มากเกินไป เขาเลยอยากลองงัดกับ AXE แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้วยการสื่อสารทำนองว่าใช้แล้วสาวๆ ติดตรึม ได้ใจคนรุ่นใหม่ไปเต็มๆ Old Spice จึงพลิกเกมด้วยคำพูดว่าผู้ชายบนโลกนี้มีสองแบบคือคนที่ต้องใช้ AXE แล้วถึงจะมีสาวๆ กับผู้ชายที่เจ๋งอยู่แล้ว ถึงไม่มี AXE ก็มีสาวๆ ได้ ยึดกับคอนเซปต์เปลี่ยนความเก่าแก่ให้เป็นประสบการณ์ พร้อมทั้งนำเสนอในมู้ดและโทนที่สนุกมากขึ้น

แม้จะอาศัยความพยายามถึง 6 ปีกว่าที่ Old Spice จะกลับมาอยู่ในตลาดได้อย่างแข็งแรงในวันนี้ ที่น่าสนใจคือแบรนด์นี้ได้ทำหน้าที่พิสูจน์ให้คนโฆษณาหลายคนเห็นว่าแบรนด์เก่าแก่ต่างก็มีเรื่องบวกอีกมากมายให้พวกเขาหยิบมาพูดได้ไม่รู้จบ


04

HOW TO WIN IN 2018 : CONTAGIOUS TRENDS FOR FUTURE-PROOF BRANDS
PAUL KEMP-ROBERTSON
Co-Founder of Contagious, London

สปีกเกอร์เปิดได้อย่างน่าสนใจว่าไม่ว่าเราอยากจะทำอะไร (และไม่เว้นแม้แต่งานโฆษณา) ถ้าเราอยากเอาชนะมันให้ได้ในปีนี้ เราต้องไปดูชัยชนะของคนอื่นๆ ในปีก่อนกันก่อน เช่น แคมเปญ ‘The Fearless Girl’ ที่ขยายไอเดียมาจากพรินต์จนกลายเป็นรูปปั้นเด็กสาวที่สร้างอิมแพกต์มหาศาล หรือตัว Google Translate ที่ได้รับความนิยมล้นหลาม พัฒนาระบบจนแปลได้มากกว่าร้อยภาษา

ในขณะเดียวกันเราก็ต้องเรียนรู้ความพ่ายแพ้ของคนอื่นด้วย อย่าง โฆษณาสุดย้อนแย้งของ Pepsi ที่ดูถูกการประท้วงมากไปหน่อยจนเกิดดราม่าตามมาต่างๆ นานา หรือ Uber ที่เจอวิกฤตแฮชแท็ก #deleteuber เหตุเพราะซีอีโอไม่ได้แสดงท่าทีคัดค้านต่อนโยบายผู้อพยพของโดนัลด์ ทรัมป์ อย่างชัดเจนแถมแก้เกมกันผิดๆ ถูกๆ จนสุดท้ายซีอีโอต้องประกาศลาออกจากบริษัทเสียเอง

วิธีการเอาชนะที่สปีกเกอร์แนะนำให้กับนักสร้างสรรค์ทั้งหลายคือ ลูกค้าต้องมาก่อน เราต้องรู้แต่แรกเลยว่าสิ่งที่ขัดแย้งกับพวกเขามีอะไรบ้าง ใช้เทคโนโลยีให้เป็น กล้าหาญที่จะคิดเกินบรีฟ เข้าไปมีส่วนร่วมกับ social movement อย่างจริงใจ เป็นคนดีที่คำนึงถึงความเท่าเทียม และสิ่งที่ลืมไม่ได้เลยคือการติดตามเทรนด์ ซึ่งได้แก่

1. politicized culture เรากำลังอยู่ในยุคที่คนเข้าถึงความตึงเครียดของการเมืองมากขึ้น นักการตลาดเลยจำเป็นต้องเข้าใจเรื่องการเมืองและวัฒนธรรมเพื่อหาท่าทีที่ถูกที่ควร ใช้เวลาเรียนรู้ว่าคุณค่าจริงๆ ของเราคืออะไร ลูกค้าและแบรนด์แคร์เรื่องอะไรแล้วเอาเรื่องนั้นมาเจอกัน

2. modern masculinity คือการนำเสนอมุมมองผู้ชายสมัยใหม่ เราอาจคุ้นชินกับโฆษณาที่หยิบประเด็นผู้หญิงมาสื่อสาร แต่ 52 เปอร์เซ็นต์ของผู้ชายในอังกฤษบอกว่าพวกเขารู้สึกถูกจิกกัดเสียดสีผ่านโฆษณาเหล่านั้น หากแบรนด์อยากเข้าไปนั่งในใจคนกลุ่มนี้ เราอาจต้องหันมาพูดถึงความเป็นผู้ชายมากขึ้น Lululemon คือแบรนด์เสื้อผ้าที่สำรวจว่า 35 เปอร์เซ็นต์ของผู้ชายบอกว่าการที่สังคมอยากให้พวกเขาทำตัวแข็งแรงกลายเป็นสิ่งที่กดดันชีวิตพวกเขา แบรนด์เลยเลือกวิธีการสื่อสารที่จะช่วยให้ผู้ชายก้าวข้ามความกดดันเหล่านั้นไปให้ได้

3. transparency ความรวดเร็วของข้อมูลข่าวสารนำมาซึ่งข่าวปลอมต่างๆ มากมายส่งผลให้ผู้บริโภคไม่อยากจะเชื่ออะไรง่ายๆ อีกต่อไปหรือแม้กระทั่งตัวแบรนด์ ดังนั้นความเชื่อใจก็เลยตกมาอยู่ที่ตัวสินค้า ผลสำรวจในสหรัฐอเมริกาและอังกฤษพบว่าคนกว่า 76 เปอร์เซ็นต์อยากจ่ายเงินมากขึ้นหากแบรนด์มีความโปร่งใสสูง กรณีที่น่าสนใจคือแบรนด์เสื้อผ้า EVERLANE ที่ออกมาบอก transparent pricing ชี้แจงต้นทุนและกำไรของเสื้อแต่ละตัวอย่างไม่มีปิดบัง

4. agile long-termism ความไม่แน่นอนของตลาดส่งผลให้นักการตลาดเลือกที่จะทำอะไรสั้นๆ เร็วๆ เพื่อให้เห็นผลความสำเร็จไวๆ แต่บางทีมันก็ส่งผลเสียกับความคิดสร้างสรรค์ บางไอเดียต้องการเวลาสร้างอิมแพกต์ พูดง่ายๆ คือเวลาเป็นตัวช่วยให้ไอเดียมีประสิทธิภาพมากขึ้น เราอาจดื้อดึงกับวิสัยทัศน์ของแบรนด์ได้ แต่ความยืดหยุ่นในการจัดการเวลาก็เป็นสิ่งที่ไม่ควรหลงลืมเช่นกัน


ใครอยากเห็นภาพรวมของงาน ADFEST 2018 มากขึ้น หรือสนใจอยากเข้าร่วมกิจกรรม Speaker Session หรือกิจกรรมอื่นๆ ในเทศกาล ADFEST ครั้งต่อไป ติดตามความเคลื่อนไหวได้ที่ www.adfest.com แล้วเจอกันอีกทีปีหน้านะ

เบญจวรรณ มังกรอัศวกุล

กองบรรณาธิการนิตยสาร a day / หัวหน้าแก๊งมังกรไงจำไม่ได้เหรอ / กำลังมองหาวิธีดีลกับตัวเอง วันเวลา และความชอบเยอะสิ่งเด้อ

related post