40

เมื่อโฆษณาออนไลน์อาจจะน่ากลัวกับสังคมมากกว่าแค่การ #ขายของ

ในโลกยุคดิจิทัลนั้น สื่อต่างๆ ก็มีการปรับใช้เทคโนโลยีให้ล้ำสมัยมากขึ้น ถ้ามองในมุมมองของนักโฆษณาและนักการตลาดแล้วมันคือเครื่องมือชั้นดีที่ทำให้เราสามารถเข้าถึงคนที่หลากหลายและสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าโดยทลายเงื่อนไขเดิมๆ ของการโฆษณาไปได้

เพราะอย่างที่เรารู้ๆ กัน โฆษณาบนเฟซบุ๊กหรือกูเกิลเป็นการซื้อโฆษณาที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ว่าจะเลือกเข้าถึงใครและเลือกได้เช่นเดียวกันว่าจะนำเสนอคนเหล่านั้นด้วยคอนเทนต์อะไรโดยไม่ได้จำเป็นต้องเหมือนกัน แถมเมื่อข้อมูลของโลกดิจิทัลนั้นนับวันจะลึกและล้ำมากขึ้นเรื่อยๆ การลงโฆษณาและจัดการคอนเทนต์ต่างๆ ของโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กกับยูทูบก็จะยิ่งทำให้ผู้ใช้งาน 'โดนใจ' กับคอนเทนต์ที่ถูกเลือกมานำเสนอได้อย่างเหมาะเจาะ

มันเลยไม่แปลกถ้าคุณกำลังสนใจเรื่องแต่งบ้านแล้วจะมีโฆษณาเกี่ยวกับเฟอร์นิเจอร์บ้านหรือคอนเทนต์เรื่องบ้านโผล่มาที่หน้าฟีดเฟซบุ๊กของคุณ หรือถ้าคุณดูวิดีโอบนยูทูบเรื่องเศรษฐกิจอยู่ คลิปถัดไปที่ถูกแนะนำก็จะเป็นเรื่องใกล้เคียงกัน น่าสนใจพอๆ กัน

กลไกของคอมพิวเตอร์ในการประมวลผลเรื่องพวกนี้นับวันจะยิ่งทรงประสิทธิภาพมากขึ้นเรื่อยๆ แถมนักการตลาดก็ยิ่งตื่นตาตื่นใจเข้าไปใหญ่เพราะผลลัพธ์ที่ใช้มันได้อย่างมีประสิทธิภาพก็นำมาซึ่งยอดขายหรือผลลัพธ์ทางการตลาดที่พุ่งกระฉูดกันเลยทีเดียว เรียกได้ว่าเรากำลังมีเครื่องมือสุดยอดในการโน้มน้าวและสร้างแรงขับทางการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคสนใจเลือกและซื้อสินค้า

แต่ถ้าเราเอาเครื่องมือนี้มาใช้กับเรื่องอื่นที่ไม่ใช่การตลาดล่ะจะเป็นอย่างไร?

ประเด็นนี้ถูกโยนกลับมาอย่างหนักอึ้งโดย Zeynep Tufekci ใน TED Talk ของเธอ เพราะถ้าเราคิดกันดีๆ แล้วระบบโฆษณาของเฟซบุ๊กและกูเกิลไม่ได้ใช้เพื่อโฆษณาขายของได้เพียงอย่างเดียว หากแต่ทำเพื่อเรื่องอื่นก็ได้ ไม่ว่าจะเป็นการเผยแพร่ความคิดเชิญชวนให้คนออกมาเคลื่อนไหว หรือแม้กระทั่งสร้างความเชื่อให้กับคนที่ 'ถูกเลือก' ผ่านคอนเทนต์ต่างๆ ที่ถูกโยนเข้าระบบโฆษณาอันชาญฉลาดนี้

พอเราถอยกลับมามอง เราจะพบว่ากระบวนการสื่อสารของมนุษย์นี่เองที่มีผลมากกับการตัดสินใจหรือการเลือกกระทำอะไรบางอย่างของมนุษย์ การได้รับข้อมูลหรือกวาดสายตาเห็นโพสต์คอนเทนต์บางอย่างก็นำไปสู่การเร้าอารมณ์ การเกิดทัศนคติแง่บวกแง่ลบ หรือหนักๆ คืออาจจะทำให้เกิดการเคลื่อนไหวบางอย่างเอาได้ง่ายๆ มีการทดสอบแล้วพบว่าโพสต์บนเฟซบุ๊กมีอิทธิพลในการโน้มน้าวให้คนเลือกไปลงคะแนนหรือไม่ลงคะแนนในการเลือกตั้งกันได้

ฉะนั้นจะเกิดอะไรขึ้นถ้านักการเมือง พรรคการเมือง หรือกลุ่มใดๆ ใช้เครื่องมือเหล่านี้ในการ 'ปลุกปั่น' หรือ 'โน้มน้าว' การลงคะแนนขึ้นมา

เรื่องที่ว่านี้กลายเป็นประเด็นใหญ่และยังคงมีการสืบสวนอย่างต่อเนื่องในสหรัฐอเมริกาจากการเลือกตั้งประธานาธิบดีครั้งที่ผ่านมา เนื่องจากมีการพบการซื้อโฆษณาบนเฟซบุ๊กด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวกับเรื่องการเมือง ความน่ากลัวคือเราไม่สามารถตรวจสอบหรือรู้ได้เลยว่าโฆษณาที่เราเห็นกับเพื่อนเห็นเหมือนหรือต่างกัน

และถ้าจะคิดให้น่ากลัวกว่านั้น คือถ้าคนลงโฆษณาฉลาดมากขึ้นไปอีก เขาก็สามารถเจาะจงลงไปได้ เช่น ถ้าคนๆ นั้นเป็นคนที่ไม่ชอบนโยบายไหน ไม่พอใจเรื่องอะไร คนลงโฆษณาก็สามารถสร้างคอนเทนต์พาดพิงคู่แข่งแล้วยิงไปให้คนเหล่านี้เห็นเพื่อ 'กล่อม' ให้คิดไปได้ว่าคู่แข่งตนนั้นสนับสนุนเรื่องดังกล่าว ซึ่งอาจจะไม่ใช่ความจริงก็ได้และนั่นย่อมนำมาสู่คะแนนเสียงที่เปลี่ยนไป

ความน่ากลัวสุดๆ คือ ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะตรวจสอบการลงโฆษณาแบบนี้ เพราะข้อมูลทุกอย่างอยู่ที่เฟซบุ๊กและกูเกิล และไม่ได้เป็นสาธารณะที่หน่วยงานจะเข้าไปตรวจสอบได้ ต่างจากสมัยก่อนที่เราเห็นแคมเปญลงในโทรทัศน์ ใช้สื่อสาธารณะ วิทยุ ป้ายโฆษณา เราก็ตรวจสอบได้เพราะทุกคนเห็นเหมือนๆ กัน

นี่เป็นเพียงประเด็นเริ่มต้นที่ชี้ให้เห็นว่าความล้ำของเทคโนโลยีก็เป็นเรื่องที่ดี แต่มันก็มีอีกด้านของเหรียญที่อาจจะน่ากลัวมากกว่าที่เราจะคาดเดาได้ เพราะเครื่องมือที่ล้ำสมัยก็ย่อมนำมาซึ่งศักยภาพอันสูงส่ง

และเราก็สามารถเลือกได้ว่าจะใช้ศักยภาพนั้นเพื่อประโยชน์หรือเอาไว้สร้างโทษกันแน่?

ภาพ REUTERS

ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง

จบการศึกษาจากภาควิชาศิลปะการละคร คณะอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เคยคลุกคลีกับวงการละครเวทีอยู่พักใหญ่ๆ ในฐานะนักวิจารณ์ที่เขียนให้กับ a day และเขียนในบล็อก แต่ปัจจุบันจับพลัดจับผลูไปเอาดีในการเป็นนักการตลาดดิจิทัล ได้กลายเป็นผู้บริหาร คอลัมนิสต์ และเทรนเนอร์ด้านการตลาด แต่ก็ยังคงรักการเขียนโดยอัพเรื่องราวต่างๆ ในบล็อก nuttaputch.com อยู่เสมอ

related post