03

Investment Talk : โฆษณาที่ล้อรายการการลงทุนแบบแสบๆ คันๆ ของ เป็นเอก รัตนเรือง

หลายคนน่าจะได้เห็นโฆษณาสุดแปลกที่มีความยาวถึง 9 นาทีผ่านตาบนโลกโซเชียล โฆษณานี้หน้าตาเหมือนรายการโทรทัศน์ว่าด้วยการลงทุน แต่อยู่ดีๆ ก็มีผู้ชายคนหนึ่งโผล่มา ใครคนนี้คือกบฏโลกทุนนิยมที่พูดเรื่องการลงทุนในอีกมิติหนึ่ง การลงทุนในวิถีธรรมชาติที่ทำให้ชีวิตของเขาเป็นอิสระจากความเสี่ยงของโลกภายนอก โฆษณาชิ้นนี้ตัดต่อด้วยจังหวะแปลกๆ เซอร์ๆ แต่ปล่อยหมัดฮุกคนดูด้วยเนื้อหาเรื่องชีวิตไม่ยั้ง จนสะกิดใจให้เราตั้งคำถามกับชีวิตที่เป็นอยู่

แท้จริงแล้วนี่คือโฆษณาชื่อ Investment Talk ฝีมือผู้กำกับภาพยนตร์มือรางวัลอย่าง เป็นเอก รัตนเรือง ที่ร่วมมือกับเอเจนซี่ มานะ แอนด์ เฟรนด์ สร้างโฆษณาในโปรเจกต์ สานต่อที่พ่อทำ เพื่อส่งต่อแนวคิดของในหลวงรัชกาลที่ 9 แต่ถ่ายทอดด้วยวิธีล้อเลียนทุนนิยมอย่างจัดจ้านจนดูแทบไม่ออก (ปล่อยออนแอร์แล้ว 2 เรื่องคือ ธนาคารความดี และ ครูคุณธรรม ซึ่งได้รับผลตอบรับอย่างดี)

ในหัวข้อการลงทุน พวกเขาหยิบยกเรื่องราวของ คำเดื่อง ภาษี ปราชญ์คนสำคัญของประเทศมาเล่า เขาคือเจ้าของ ‘อาณาจักรเขียวหมื่นปี’ ผู้เชื่อในการลงทุนในธรรมชาติที่ยั่งยืนยิ่งกว่าการลงทุนใดๆ ป๋อม-กิตติ ไชยพร และ เป็นเอก รัตนเรือง ร่วมกันปรุงรสให้เรื่องราวจนออกมาเป็นหนังโฆษณาที่ซ่อนปรัชญายิ่งใหญ่ในการใช้ชีวิตไว้ได้อย่างไร คำตอบอยู่ที่นี่แล้ว

เฟ้นหาเรื่องราวที่เล่าแล้วมีพลัง

เอเจนซี่มานะ แอนด์ เฟรนด์ เลือกพูดถึงการลงทุนเพราะเป็นเรื่องที่คนเมืองล้วนสนใจ แต่จะนำเสนอการลงทุนที่เหนือกว่าการลงทุนรูปแบบทั่วไป เช่น พันธบัตร หุ้นกู้ กองทุนสำรองเลี้ยงชีพ โจทย์แรกจึงจำเป็นต้องตามหาการลงทุนที่ดีที่สุด ในความหมายของความยั่งยืนและไม่สร้างความเดือดร้อนแก่คนอื่น

ทีมเอเจนซี่ตามหาคนที่มีแนวคิดเช่นนี้ จนได้รับการแนะนำจาก ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย ให้รู้จัก พ่อคำเดื่อง หรือ คำเดื่อง ภาษี ปราชญ์ชาวบ้านซึ่งเคยเป็นเกษตรกรที่เป็นหนี้ ติดเหล้า แต่ชีวิตเปลี่ยนจากการลงทุนครั้งสุดท้ายที่กำเงินแสนไปซื้อที่ดินน้ำท่วม ก่อนจะพลิกที่ดินผืนนั้นเป็นอาณาจักรสีเขียวจากการทำเกษตรผสมผสาน ปลดหนี้สำเร็จและมีรายได้ยั่งยืน ตามแนวคิด ‘สร้างโลกใบเล็กในโลกใบเดิม’ ให้อยู่ได้อย่างมั่นคง แม้โลกภายนอกจะปั่นป่วนหรือมีความเสี่ยงแค่ไหนก็ตาม

ป๋อม “ไอเดียแรกมาจากการล้อพวกโฆษณากองทุนรวมซึ่งมีชื่อเกี่ยวข้องกับเกษตร เช่น กองทุนรวงข้าว กองทุนบัว แต่เราจะทำในขนบทุนนิยมเลย ตั้งด้วยคำถามว่าคุณกำลังมองหาลู่ทางการลงทุนอยู่ใช่ไหม วันนี้เราขอเสนอกองทุนที่รองรับว่าจะไม่มีวันเจ๊ง ลงทุนยังไงก็ไม่มีราคาตก ให้รู้สึกว่าจริงเหรอ มีด้วยหรอ พูดในสิ่งที่คนอยากได้ยิน แล้วค่อยหักมุมทีเดียวว่ากองทุนที่เราบอกคือกองทุนกล้วยน้ำว้า กองทุนยางนา ข้าวสังข์หยด กองทุนนี้ไม่อยู่ในตลาดหุ้น แต่คุณลงทุนในดิน ลงทุนในสิ่งแวดล้อม ในต้นไม้ ในธรรมชาติ ในสิ่งที่มันยั่งยืน”

อย่าทำโฆษณาเก๋ๆ ที่ไม่บอกเล่าอะไร

โครงไอเดียเล่าเรื่องที่ทีมครีเอทีฟส่งไม้ต่อให้เป็นเอก คือการทำเป็นรายการโทรทัศน์จำพวก Money Talk ที่มีผู้เชี่ยวชาญมาให้คำแนะนำเรื่องการลงทุนแล้วมีพ่อคำเดื่องใส่สูทมาร่วมรายการ ก่อนจะหักมุมด้วยการพาไปดูที่ดินทำเกษตร ซึ่งก่อนจะพัฒนาวิธีเล่า เป็นเอกได้เดินทางไปหาพ่อคำเดื่องที่บุรีรัมย์เพื่อทำความเข้าใจในตัวคนๆ นี้เสียก่อน

เป็นเอก “เราทำแบบนี้ทุกครั้งเวลาทำโฆษณา ถึงแม้เราจะทำโฆษณา แต่เราก็ไม่อยากให้มันตื้นเขินมาก แล้วเราพยายามทำสิ่งที่ไม่ฝืนธรรมชาติ เราไม่แน่ใจว่าพ่อคำเดื่องจะแสดงได้จริงเหรอ เขาจะประดักประเดิดไหมเพราะเขาไม่ใช่นักแสดง เราบินไปสัมภาษณ์พ่อคำเดื่องกับโปรดิวเซอร์ อัดเสียงเก็บไว้ฟังเพื่อมาเขียนสคริปต์ แต่ปรากฏว่าเราตาสว่างเลย กลับมาคุยกับเอเจนซี่ว่าแกไม่น่าแสดงได้ ถ้าทำแบบเดิมมันอาจเป็นไอเดียเก๋ๆ แต่ไม่ได้อะไร แต่จะทำยังไงให้สิ่งที่แกพูดกับผมวันนั้นทั้งวันออกมาในหนังให้ได้”

ใช้ภาษาภาพยนตร์เชื่อมสองโลกเข้าด้วยกัน

จากแนวคิดสร้างโลกใบเล็กในโลกใบเดิมของพ่อคำเดื่อง เป็นเอกสร้างโลก 2 ใบไว้ในโฆษณา นั่นคือโลกในรายการ Investment Talk และ โลกของพ่อคำเดื่อง โดยตัดต่อให้เห็นว่าในโลกของพ่อคำเดื่องมีคำตอบให้คำถามในโลกพวกเราว่าจะใช้ชีวิตกันต่อไปอย่างไรดี

เป็นเอก “ผมยังชอบไอเดียของเอเจนซี่ที่จะให้พ่อคำเดื่องมาร่วมรายการ Investment Talk แต่วิธีที่น่าจะเป็นไปได้คือให้แกอยู่คนละที่แต่แจมด้วยวิธีตัดต่อ มันเกิดจากความคิดว่าทำยังไงเราถึงจะเอาสิ่งที่พ่อคำเดื่องพูดออกมาให้ชัดเจนที่สุดแต่ยังรักษาการล้อเลียนรายการสมัยใหม่ไว้ได้ คนทั้งสองฝั่งพูดเรื่องการลงทุนเหมือนกัน แต่รายการพูดถึงการลงทุนแบบโลกสมัยนี้ ลงทุนแล้วหวังผลกำไรตอบแทน มีการแข่งขัน ต้องเอาชนะ ต้องมีความเป็นเลิศ ในขณะที่การลงทุนแบบพ่อคำเดื่องคือลงทุนแล้วไม่ต้องสนใจมันอีกเลย แล้วก็ไม่ต้องหวังผลกำไรเพราะมันกำไรแน่ๆ ทุกอย่างที่แกปลูกไว้มันกำไร 100 เปอร์เซ็นต์หมด มันดอกเบี้ย 100 เปอร์เซ็นต์หมด ไม่ต้องแข่งขันกันแถมยังเอื้อเฟื้อ มีเกินก็เอาให้เพื่อนบ้าน

“การตัดสลับบทสัมภาษณ์ในโฆษณาต้องออกแบบ มันไม่เกิดขึ้นด้วยตัวเอง เรากลับมาดูฟุตเทจที่ไปสัมภาษณ์มาและบินไปถ่ายทำอีกรอบ ครั้งนี้เตรียมคำถามไปตามเรื่องที่สนใจ เช่น อยากให้พูดเรื่องน้ำมัน เรื่องโดนัลด์ ทรัมป์ ต้องคิดพล็อต ไม่ได้คิดจากบ้านแต่คิดจากตัวเขา จากคำพูดที่ไปคุยมา ตอนถ่ายทำก็ไม่ต้องคุยกันยาวเหยียด เข้าประเด็นได้ค่อนข้างชัดเจน พอกลับมากรุงเทพฯ ก็ตัดต่อคร่าวๆ เฉพาะส่วนของพ่อคำเดื่อง แล้วเราก็จะรู้ว่าต้องถ่ายส่วนรายการ Investment Talk และออกแบบคำถามยังไงให้มันเชื่อมกัน”

วางแผนเนื้อหาอย่างรอบคอบ

เป็นเอก “ความยากของการทำโฆษณาล้อคือดีกรี สมมติเราล้อรายการลงทุนจนดูเป็นตัวตลก มันก็เท่ากับไปยกหางพ่อคำเดื่องโดยที่ไม่จำเป็น เราต้องเชื่อว่าวิถีชีวิตของพ่อคำเดื่องเป็นสัจจะที่โค่นล้มไม่ได้และมีพลังของมันอยู่ ถ้าเชื่อแบบนั้นเราก็ไม่ต้องโจ๊ะฝั่งรายการมาก แต่พอมันเป็นคลิป คุณก็ต้องทำให้คนเห็นชัดประมาณหนึ่งว่าเรากำลังกระแทก แต่ต้องไม่กระแทกมากไป ไม่โจมตีโลกของคนเมือง ความจริงคนเขาจะลงทุน จะเล่นหุ้น มันก็ไม่ได้เป็นความผิด เพราะการที่ทุกคนจะหันไปปลูกต้นไม้ทำเกษตรกรรมกันหมดนี่เป็นไปไม่ได้ บางคนไม่มีความสามารถในการทำเกษตร เช่นผมเป็นต้น เพราะฉะนั้นมันอาจไม่ผิด ไอ้การที่คนเรามีเงินจากการลงทุนขึ้นมาหน่อยแล้วไปดาวน์รถเพื่อโชว์ออฟ มันชีวิตเขา การที่เราไม่ทำไม่ได้แปลว่าคนอื่นห้ามทำ”

สร้างบทกวีในโฆษณา

เป็นเอก “ใครพูดเรื่องไหน บรรยากาศของเรื่องที่เขาพูดก็สำคัญ เราต้องการจะเห็นพ่อคำเดื่องนั่งพูดเรื่องพวกนี้อยู่ในธรรมชาติ อยู่ในไร่เขา เนื้อหาต้องประกอบกับบรรยากาศกับบริบท พิธีกรรายการกับกูรูทางการเงินก็อยู่ในบรรยากาศของมัน อยู่ในรายการปลอมๆ ฉากปลอมๆ แสงปลอมๆ พ่อคำเดื่องไม่ควรมาอยู่ในบริบทนี้ ตอนถ่ายพ่อคำเดื่อง พร็อพทุกอย่างก็หาเอาแถวนั้น คือตอนไปคุยกับแกมันเกิดความเคารพอย่างมาก ทุกอย่างที่แกพูดมันชกหน้าเราทุกหมัด พอผมไปสัมภาษณ์ก็ไม่กล้าไปตกแต่งอะไรแก ให้นั่งเก้าอี้เก๋ขึ้นนิดนึงได้ไหม ผมไม่กล้า ผมคงจะทุเรศตัวเองถ้าผมทำอย่างนั้น

“คนเรามีความเข้าใจผิดอยู่นิดนึงเวลาทำงาน โดยเฉพาะคนส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมโฆษณา เขาคิดว่าความสวยคือความงาม จริงๆ แล้วไม่ใช่ ตอนพ่อคำเดื่องมาเจอผมครั้งแรก แกขี่มอเตอร์ไซค์มาตีนเปล่า รองเท้าไม่ใส่ อยู่กับผมทั้งวันด้วยตีนเปล่า สำหรับผมสิ่งนี้คือความงาม มันอาจจะไม่สวยแต่มันงาม การที่แกพูดไปแล้วขยิบตาไปเพราะตาแกอาจมีปัญหาหรืออะไรสักอย่าง มันเป็นความงามที่พระเจ้าให้มา หรือว่านั่งพูดในไร่แล้วมีแมลงบินมา ถ้าเป็นหนังโฆษณาปกติต้องไปนั่งไล่ลบแมลงด้วย CG แต่แมลงตัวนั้นในพระเจ้าให้มานะ คุณกำกับให้มันบินตรงนั้นไม่ได้ พื้นดินหรือเก้าอี้สีน้ำเงินก็คือความงาม เวลาไปอยู่ที่อื่นมันอาจจะไม่ใช่แต่ว่า ณ โมเมนต์นั้นที่ผมคุยกับพ่อคำเดื่อง มันเป็นความงาม ทุกครั้งที่เรามีโอกาสทำแบบนี้ได้ในหนังโฆษณา เราจะทำ เพราะส่วนใหญ่เขาไม่อนุญาตให้คุณทำสิ่งเหล่านี้

“สิ่งนี้ไม่ได้เป็นเนื้อหา แต่มันสำคัญกว่าเนื้อหา poetry ของคลิปนี้มันพูดออกมาเป็นคำไม่ได้ แต่เราเชื่อว่าคนดูจะได้รับสิ่งนี้ ดูๆ ไปคุณจะรู้สึกว่าผู้ชายคนนี้มีเสน่ห์ เขาเท่มาก คนที่พูดเนื้อหาเดียวกับพ่อคำเดื่องแต่ไม่ได้มีกิริยาท่าทางแบบนี้ มันก็ไม่มีออร่านี้ ไม่มีบทกวีนี้ มันกลับไปตอบคำถามว่าทำไมไม่เอาพ่อคำเดื่องไปนั่งในรายการ ภาพพ่อคำเดื่องอยู่ใต้ต้นไม้ต้นนั้น มีแดดอุ่นๆ ส่องลงมา ประกอบกับสิ่งที่เขาพูด แล้วก็มีเสียงนกเสียงกาอะไรใน background ที่เราควบคุมไม่ได้ มันคือบทกวีของคลิปนี้”

ฉวยคว้าจังหวะอุบัติเหตุที่ไม่ได้วางแผนไว้

เป็นเอก “จังหวะตลกต่างๆ มันมาเอง ไม่ได้สั่งให้เขาทำ กระบวนการทำงานคือถามให้ตรง ถ่ายในห้องส่งไป แต่เราต้องเชื่อใน accident ที่มันจะเกิด ซึ่งจะพาให้งานเราไปสู่จุดที่ดีกว่าในสคริปต์เสมอ เช่น จุดที่ดอกเตอร์หน้าเหวอตอนพ่อคำเดื่องพูด มันเกิดจากการตัดต่อ คนตัดต่อก็มีส่วน contribute สิ่งเหล่านี้ ทำหนังมันเป็นอย่างนี้ เราจะไปพบสิ่งที่เราไม่ได้ออกแบบไว้ แต่เรดาร์คุณต้องดี งานชิ้นนี้ดีกว่าที่ผมคิดด้วยอุบัติเหตุเหล่านี้ อย่างตอนจบที่ไฟดับในห้องส่ง ผมพยายามคิดให้มันมีลูกจบสักหน่อย เพราะคำพูดพ่อคำเดื่องคืออีก 20 ปีพลังงานจะหมด น้ำมันจะหมด สุดท้ายตอนจบออกมาโอเคแต่ไม่ได้เวิร์กขนาดนั้น เพราะมันเป็นมุขที่ถูกเซ็ตมา คือเรา create accident ไม่ได้หรอก ธรรมชาติยิ่งใหญ่กว่าเราเยอะ”

แมสเสจที่ไม่บอกให้คนทำตาม แต่ให้สติ

เป็นเอก “เมื่อคลิปนี้ปล่อยออกไป ผมต้องการให้คนเมืองอย่างเราดูรู้ว่าเราไปใช้ชีวิตแบบพ่อคำเดื่องไม่ได้ ความกล้าหาญนี้พวกเราไม่มีหรอก มันต้องเป็นความกล้าหาญแบบคนจริงเท่านั้นถึงจะทำได้ แต่อย่างน้อยให้สะกิดใจว่าต่อให้กูขับรถ Porsche ทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ก็จะมีสติ ไม่คิดว่าสิ่งที่ทำอยู่มันยั่งยืน รู้ว่าถ้าวันหนึ่งหุ้นมันตกก็อย่าฆ่าตัวตาย เพราะมันมีวิธีอื่นที่จะใช้ชีวิต

“เมื่อก่อนเราก็เหมือนคนทั่วไปที่กลัวสารพัด กลัวเจ็บป่วย กลัวไม่มั่นคง กลัวว่ากูทำหนังเรื่องนี้ออกไปจะเวิร์กไหม จะเจ๊งไหม ชีวิตคนอย่างพวกเราเหมือนหัวหอมที่มีเปลือกหุ้มเยอะมาก เปลือกความกลัว เปลือกความมั่นคง แล้วความจริงอยู่ไหนก็ไม่รู้ในตัวเรา แต่พอไปคุยกับพ่อคำเดื่อง ความกลัวมันหายไป 3 ใน 4 ของชีวิตเลย ดูนี่เป็นตัวอย่าง ไม่ต้องมีความกลัวอะไรทั้งสิ้น

“ผมถามว่าพ่อคำเดื่องมีประกันชีวิตไหม ไม่มี เขาถามว่าแล้วชีวิตต้องประกันอะไร เออจริงด้วยว่ะ ประกันอะไรวะ คำถามเราเป็นคำถามแบบคนเมืองที่ถามเรื่องมั่นคง แต่พ่อคำเดื่องบอกไม่มีอะไรมั่นคงกว่านี้ ที่ดินของผม 200 ไร่มีลูก 3 คนก็แบ่งไปให้หมด ต้นไม้พวกนี้ไม่มีวันไปไหน ฝนตกเมื่อไหร่ก็มีแต่เพิ่ม มะนาวลูกใหญ่จนนึกว่าส้ม ผมถามว่าไม่มีรั้วนี่คนไม่เข้ามาขโมยผลผลิตเหรอ พ่อคำเดื่องบอกว่า เป็นเอก ขโมยคือเขามาเอาของเราที่เราไม่อยากให้ แต่ถ้าเราอยากให้เขาเรียกว่าแบ่งปัน คือแม่งเหมือนเราโดนชกหน้าตลอดเวลาจนน่วม มันเป็นการถูกชกหน้าโดยความจริง”

โฆษณาที่ไม่ต้องดูจนจบก็ได้ประโยชน์เหมือนกัน

เป็นเอก “คลิปมันเป็นแบบที่ถ้าคนดูไป 1 นาทีแล้วไม่ดูต่อ เขาก็ได้ 1 นาทีนั้นไป อาจจะไม่ได้เรื่องน้ำมันแต่ก็ได้อีกเรื่องไป ไม่ได้เป็นหนังที่ต้องดูถึงตอนจบถึงจะรู้เรื่อง มันคล้ายๆ กับเวลาเราอ่านหนังสือสัมภาษณ์คน หนังสือแบบนี้มันเหมาะจะอ่านในส้วมเพราะว่าไม่ต้องอ่านจบก็ได้ จบปั๊บก็วางไว้ในส้วมแล้วก็ไปทำอย่างอื่น รุ่งขึ้นเข้าส้วมก็เปิดต่อ คนที่ดูคลิป 2 นาทีก็ได้ 2 นาที คนที่ดู 9 นาทีก็ได้ 9 นาทีไป”

สร้างงานที่ตัวเองชอบ ไม่ใช่ทำตามสูตร

เป็นเอก “ผมทำงานไปตามเซนส์ของผมเอง ทำไปตามที่เราชอบ ตามที่เราคิด การไปรู้อะไรมากในโลกออนไลน์ รู้ทริกว่าถ้าอยากให้คนสนใจเราต้องทำแบบนี้นะ เอาเข้าจริงบางทีก็ไม่ได้ผล ไอ้คลิป I have a pen I have an apple ผมถามหน่อยว่าคนทำคลิปรู้ไหมว่ามันจะดัง แม่งไม่รู้หรอก มันทำสิ่งที่มันชอบ ผมเลือกจะใช้วิธีแบบนั้น สนใจสิ่งที่คนอื่นทำน้อยมาก ฟังดูเหี้ยนะ แต่ผมสนใจสิ่งที่ตัวผมทำว่าทำยังไงจะให้ตัวเองชอบ ซึ่งมันยากนะ อย่าคิดว่าง่าย ผมทำงานหนังมา 20 ปี 8 เรื่องยังไม่เห็นชอบสักเรื่องเลย”

อ่านบทสนทนาของพ่อคำเดื่องและเป็นเอกที่ไม่อยู่ในโฆษณาได้เต็มๆ ใน คู่มือการลงทุน ‘ยิ่งขี้เกียจ ทำไมยิ่งรวย’ ดาวน์โหลดและอ่านเรื่องราวโครงการทั้งหมดได้ใน www.สานต่อที่พ่อทำ.com ส่วนสัปดาห์หน้า ติดตามโฆษณาผูกปิ่นโตข้าวแสนน่ารัก กำกับโดย โต้ง-บรรจง ปิสัญธนะกูล

ภาพ ดวงสุดา กิตติวัฒนานนท์

ขอบคุณสถานที่ Casa Lapin x26

กันตพร สวนศิลป์พงศ์

ฝ้าย กันตะ หัวหน้ากองบรรณาธิการ a day อดีตนิสิตนิเทศศาสตร์จุฬาฯ ที่มีความ ‘เป็ด’ ในตัว สนใจสิ่งหลากหลายตามมาตรฐานหญิงไทย เช่น หนังสือ ของกิน ศิลปะ ชอบเสพงานสร้างสรรค์ที่ผลิตโดยหญิงสาวเป็นพิเศษ เคยเขียนหนังสือกับสำนักพิมพ์ fullstop หนึ่งเล่มชื่อ Magic Moment ความงดงามในเสี้ยววินาที

จิรเดช โอภาสพันธ์วงศ์

บรรณาธิการบทสัมภาษณ์นิตยสาร a day และเจ้าของนามปากกา jirabell เขียนหนังสือมาแล้ว 4 เล่มชื่อ เราไม่ได้อยู่คนเดียวอยู่คนเดียว, ความทรงจำอยู่ที่ไหน ความคิดถึงอยู่ที่นั่น, Lonely Land ดินแดนเดียวดาย และ The Fairy Tale of Underfox

ดวงสุดา กิตติวัฒนานนท์

ช่างภาพที่ชอบกินอาหารที่ถ่าย

related post