01

ธนาคารความดี : โฆษณาตลกที่ใช้แค่ 1 นาทีทำให้คนสนใจเรื่อง 'ความดี'

ธนาคารความดี คือโฆษณาชิ้นเปิดตัวในโปรเจกต์สร้างสรรค์โฆษณา 9 เรื่องของโครงการ ‘สานต่อที่พ่อทำ’ ภารกิจนี้ได้เอเจนซี่ช่างคิดอย่าง มานะ & ชูใจ เป็นครีเอทีฟหัวเรือหลัก จับมือกับผู้กำกับฝีมือฉกาจ 9 คน ถ่ายทอดเรื่องราวผู้สานต่อแนวคิดในหลวงรัชกาลที่ 9 ความน่าสนใจคือทุกเรื่องจะถูกเล่าด้วยขนบสูตรหนังโฆษณาที่จัดจ้าน จนดูแวบแรกไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเป็นโฆษณาที่ทำเพื่อใครบางคน

ป๋อม-กิตติ ไชยพร จาก มานะ & ชูใจ และ อู๊ด-วิทิต คำสระแก้ว จากโปรดักชั่นเฮาส์ PHENOMENA จะบอกเล่าที่มาที่ไปของโปรเจกต์โฆษณาชุดใหญ่ และเบื้องหลังความคิดหนังโฆษณาชิ้นแรกว่าด้วยสถาบันการเงินในจังหวัดกาญจนบุรีที่แทบไม่มีใครรู้จัก แต่คิดค้นโมเดลเจ๋งๆ ด้วยการใช้ ‘ความดี’ เป็นเครดิตกู้เงิน พวกเขาแปลงเรื่องจริงจังให้ออกมาป๊อบ สนุก และน่าสนใจได้ยังไง คำตอบอยู่ที่นี่แล้ว

จุดตั้งต้น

โครงการสานต่อที่พ่อทำ เกิดจากเหล่าคนทำงานสื่อมวลชนในคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ ซึ่งชักชวนกันมาเฉลิมฉลองในโอกาสในหลวงรัชกาลที่ 9 ทรงครองราชย์ครบ 70 ปี เพื่อส่งต่อแนวคิดดีๆ ของท่านไปสู่วงกว้าง เช่น แป้ง-ภัทรีดา ประสานตอง ทำหนังสือนิทานจากพระราชดำรัส แจกจ่ายให้เด็กผู้ป่วยในโรงพยาบาล กลุ่มกิจการเพื่อสังคม WHY NOT สร้างทริปสไตล์ travel agency ท่องเที่ยวตามรอยในหลวงรัชกาลที่ 9 ชื่อ ‘เดินทางพ่อ’ แล้วเอเจนซี่โฆษณาอย่าง มานะ & ชูใจ จะทำอะไรดี

ป๋อม: "โปรเจกต์นี้ได้ไปปรึกษาพี่ต่อ (ธนญชัย ศรศรีวิชัย) พี่ต่อให้ไอเดียว่าพระพุทธเจ้าเวลาจะเผยแผ่ธรรมะ ทำคนเดียวไม่ไหวอยู่แล้ว เลยต้องมีปัญจวัคคีหรือสาวกช่วยเผยแพร่ต่อ ซึ่งที่ผ่านมามันก็มีคนที่สานต่อแนวคิดในหลวงอยู่แล้ว แต่มักไม่เป็นที่รู้จัก เราเลยจะหยิบเรื่องคนที่เขาสานต่ออยู่แล้วมาโฆษณาให้คนเห็นว่า การสานต่อมีได้หลายมุมและหลากหลายมาก และปรัชญาของในหลวงก็ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในอาชีพเกษตรกรรมเท่านั้น”

ทำโฆษณาเล่าเรื่องล้อขนบโฆษณา

ร่มคันใหญ่ของการสื่อสารครั้งนี้คือการทำโฆษณาล้อขนบโฆษณาอีกทีหนึ่ง ตั้งแต่การแบ่งชนิดโฆษณาตามลักษณะธุรกิจของกลุ่มทุนขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมในชีวิตมนุษย์ ทั้งหมด 9 หมวดธุรกิจ ได้แก่ การลงทุน การศึกษา เงินกู้ องค์กรธุรกิจ พลังงาน การค้าขาย การท่องเที่ยว โรงพยาบาล ที่อยู่อาศัย แล้วจับคู่เรื่องราวหมวดเดียวกันมาใส่ แต่เป็นแนวคิดทางเลือกที่แสนจะมีพลัง มีชื่อเรียกเล่นๆ ว่า ‘เครือยั่งยืนไทย’ เพื่อล้อกับกลุ่มทุนใหญ่ยักษ์ของประเทศ

ส่วนการล้อขนบโฆษณาชั้นที่ 2 ก็คือการเล่าเรื่องด้วยสูตรทำหนังโฆษณาที่คนดูคุ้นเคยแบบ 100% แต่ถ้าดูจนจบจะพบว่ามันไม่เหมือนกัน

ป๋อม: “เราล้อขนบการทำโฆษณาทุกอย่างเพราะอยากให้มันป๊อป อยากให้รู้สึกว่าจริงๆ แล้วเรื่องดีๆ ของในหลวงไม่จำเป็นต้องยิ่งใหญ่ เครียด หรือเข้าใจยาก มันอยู่ในชีวิตเราได้ เราอยากย่อยให้เข้าใจง่ายๆ และทำให้เกี่ยวข้องกับคนไทยทุกคน จะได้เคี้ยวง่ายๆ เราเลือกพูดกับคนรุ่นใหม่ด้วยวิธีที่เป็นทุนนิยมหน่อย จริงๆ มันแค่เคลือบน้ำตาล แต่ข้างในมันคือสาระ เราจะเอาเหตุผลมาพูดให้เขาเชื่อ เหมือนตอนเราโน้มน้าวให้เขาอยากซื้อสบู่ เหมือนหาจุดขาย จุดที่พูดไปแล้วจะต้องหันมามองหรือเปลี่ยนใจในที่สุด คิดเลยว่า wining point คืออะไร reason to believe ต้องชัด เพราะโฆษณาแนวส่งเสริมสังคมที่ผ่านมามักเป็นแนวขอร้อง ไม่มี power of convincing เราทำโฆษณาเรื่องโรงงาน จะบอกให้นักธุรกิจเชื่อสิ่งที่ในหลวงบอก มันต้องไม่ใช่การขอร้อง แต่ต้อง ‘ทำ’ ให้เขาเชื่อ ทำโฆษณาที่เขาจำนนด้วยเหตุผลจริงๆ"

ผู้กำกับก็เป็นคนทำโฆษณาตัวจริง

ป๋อม: “แนวโฆษณาเรื่องไหนเหมาะกับผู้กำกับคนไหน เราก็ชวนมาทำ เพราะเขาเชี่ยวชาญอยู่แล้ว เช่น PHENOMENA ถนัดทำหนังสินเชื่อตัดต่อแบบฉึบฉับๆ ก็ชวนทำเรื่องธนาคารความดี อยากทำหนังพลังงานก็ชวนคนทำหนังพลังงานที่ทำหนังให้ ปตท. ให้องค์กรต่างๆ มาทำเลย ทีมงานจะคิดคอนเซปต์ไอเดียขึ้นมาแล้วให้ผู้กำกับมีส่วนพัฒนาเรื่องด้วย”

ค้นคว้าข้อมูลให้รู้จริงก่อนลงมือ

อู๊ด: “ปกติการทำโฆษณาเราอาจจะทำให้เว่อร์ได้ แต่เรื่องนี้เป็นโมเดลตัวอย่าง เราต้องเคารพในความคิดจริงๆ ของเขา ไม่ใช่เรื่องที่เราจะเอาความคิดไปใส่ ทีมงานต้องไปหาข้อมูลเชิงลึกก่อนจะพัฒนาบอร์ดและโดยพื้นฐานเราทำหนังบน fact ต้องรู้ fact ก่อนว่ามันคืออะไร ดีจริงรึเปล่า เราเป็นประตูด่านแรกในการสกรีนให้คนดู ต้องทำการบ้านหนัก แล้วก็พบว่ามันดีจริง”

“การแก้ปัญหาชุมชนโดยปกติมันจะเป็นปัจเจกมาก สมมติผมเป็นหนี้ อยากได้ทุนก้อนหนึ่งก็มุ่งไปตามสถาบันการเงิน แต่ท้ายที่สุดมันต้องมีเครดิตคนไม่มีตรงนี้เลยจะเข้าสู่สเตจที่สองคือสินเชื่อนอกระบบ แต่ชุมชนนี้คิดว่าหากคนในชุมชนมีปัญหา เอาคนภายนอกเข้ามาแก้ปัญหา เมื่อใดที่คนนั้นไม่สามารถใช้หนี้ได้เขาก็ถูกฉีกไปจากสังคมและกลายเป็นสร้างปัญหาอีกต่อ ในเมื่อมีเงินกองทุนอยู่แล้ว เขาเลยใช้ความดีเป็น benefit ถ้าคุณมีความดีตามเงื่อนไขที่เรากำหนด คุณจะได้รับเงินกู้ในจำนวนแตกต่างกันไป ยิ่งความดีมากเท่าไหร่ อัตราดอกเบี้ยที่ต้องจ่ายจะยิ่งน้อยลงจนถึง 0% เรารู้สึกว่านี่ฉลาดมาก วิถีรวมตัวกันสู้กับโลกที่หมุนไปของบ้านหนองสาหร่ายนี่ดี”

ตามหาแมสเสจที่ใช่

เรื่องราวสถาบันการเงินบ้านหนองสาหร่ายมีรายละเอียดเยอะมากและเป็นเรื่องวิชาการสุดๆ เพราะฉะนั้นความยากในการทำโฆษณาเรื่องนี้ คือการย่อยเรื่องราวซับซ้อนที่ดูเหลือเชื่อให้คนเข้าใจและสนใจ

อู๊ด: “เรามีแค่ 1 นาทีในการจะอธิบายว่า ถ้าคุณอยากกู้เงิน / คุณไม่ต้องมีเครดิต / คุณมีเพียงความดี / ดังตัวอย่างต่อไปนี้ / เฉกเช่นที่หมู่บ้านนี้ได้กระทำ / ถ้าคุณสนใจติดตามข้อมูลต่อที่... นี่ถือว่ามีแมสเสจเยอะสำหรับโฆษณาเรื่องหนึ่ง เราต้องย่อยข้อมูลทั้งหมดแล้วคิดว่าอะไรคือสิ่งที่คนดูควรจะเห็น ทำให้เกิดความสนใจสูงสุด เกิดอารมณ์ในการติดตามภาพยนตร์สูงสุด”

“แมสเสจหนึ่งที่อยากพูดตอนแรกคือ ยิ่งทำความดีเยอะ ดอกเบี้ยยิ่งลด แต่แมสเสจนี้ยิ่งทำให้เรื่องไขว้เขว หนัง TVC เหมือนเครื่องบินรบสงคราม ทำหน้าที่ได้แค่ระเบิดปูพรมวงกว้าง สร้างเครื่องหมายคำถามใหญ่ๆ ให้คนตามไปดูในสื่อที่วางแผนไว้ สุดท้ายแมสเสจที่เลือกเลยเป็น 'ความดีคือเครดิต' เล่าว่าความดีเป็นเครดิตได้ เชื่อไหม? แค่นี้ ซึ่งคนไม่เชื่ออยู่แล้ว เข้าเว็บไซต์นี้ไปดูเลย”

จูนอารมณ์ให้เข้ากับเนื้อเรื่อง

อู๊ด: “ภาพยนตร์เป็นสินค้าทางอารมณ์ ต้องมีอารมณ์ชัดเจนในการเล่า ต้องรู้ว่าอุดมคตินั้นอยู่ในอุณหภูมิอารมณ์แบบไหน ความจริงเรื่องนี้เราเล่าได้หลายแบบมาก เล่าเป็นหนังดรามาติกก็ได้ เศร้าก็ได้ โปกฮาจัดๆ ไร้สาระก็ได้ แต่โปรดักเราคือหนองสาหร่าย การตีความของเราในฐานะไดเรกเตอร์คือรู้สึกอบอุ่นและมีความสุข เพราะดัชนีชี้วัดความดีของเขาน่ารักมาก เช่นเป็นการลดมลพิษ ลดขยะ มันมีความอุ่น รู้สึกว่านี่แหละความเป็นคนไทย คนไทยมีความอมยิ้มน่ารัก ไม่ได้เป็นคนหัวเราะร่า อารมณ์แห่งการยิ้มนั่นแหละคือโปรดักของเรา”

เล่าแบบหนังสินเชื่อแต่ทำให้ไปไกลกว่าเดิม

อู๊ด: “เรามีหนังสินเชื่อเยอะมากซึ่งมีวิธีเล่าคล้ายกัน ทุกอย่างจะดูง่าย ฉับไว ทำให้คนอยากกู้ เลยหยิบยืมวิธีนั้นมาใช้ตอนเปิดเรื่องเหมือนการกู้เงินตามแบงค์ ตัวละครในเรื่องรู้อยู่แล้วว่าต้องใช้หลักฐานกู้เงินอะไรเลยพกมาด้วย แต่พนักงานธนาคารกลับบอกว่าไม่ต้องใช้สักอย่าง คนดูจะเริ่มสงสัยแล้ว จากนั้นพนักงานธนาคารจะถามว่า "มีไม้กวาดไหม" ไม้กวาดนี่แหละคือสะพานเชื่อมเข้าสู่โปรดัก หน้าที่ของหนังโฆษณาเรื่องนี้คือทำให้เครื่องหมายคำถามใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ใหญ่ขึ้นๆ จน เอาวะ กูคลิกเข้าไปดูก็ได้มันคืออะไร เราเลยคิดว่า sequence ต้องเล่าหนังแบบหนังสินเชื่อปกติก่อน แล้วทำให้มันมีความน่าสนใจโดยการเอา activity ความดีมาใส่ หลังจากนั้นหนังจะเข้าสู่ความเป็นโมเดลสารคดี”

แปลข้อมูลเป็นภาษาภาพง่ายๆ

อู๊ด: “สถานการณ์ความดีในเรื่องมาจากดัชนีชี้วัดของหมู่บ้าน เราตีตารางเลยว่า 23 ความดีกับอีก 67 ดัชนีชี้วัดนี่แบ่งเป็นกรุ๊ปใหญ่ๆ ได้กี่กรุ๊ป สุดท้ายแบ่งได้เป็นหลักคิด 6-7 หลัก แล้วมาดูว่าวงกลมไหนคือจุดร่วมที่ทำให้เล่าเชื่อมโยงไปสู่เรื่องถัดไปได้ โจทย์คือต้องเป็นสถานการณ์ที่เล่าจบภายใน 3 วินาที ต้องเร็วมาก ทำให้ดูง่ายที่สุด ทำได้จริงที่สุด”

“เช่น situation แรกที่เลือกใช้ไม้กวาด เพราะไม้กวาดพูดถึงการพัฒนาชุมชนได้เร็วดี มีดัชนีข้อหนึ่งที่เกี่ยวกับการทำความสะอาดช่วยเหลืองานชุมชนอยู่แล้ว ไม้กวาดเป็นสิ่งที่ touchable เข้าถึงง่าย เป็นจุดร่วมง่ายๆ ไปวัดไม่รู้จะทำอะไร บวชใหม่ไม่รู้จะทำอะไร ก็กวาดพื้น มันคือสัญลักษณ์ของการช่วย ลงมือทำได้เลย”

สอดแทรกความตลกด้วยเรื่องยิ่งใหญ่

จุดสำคัญในเรื่องคือการที่ตัวละครได้รับการอนุมัติเงินกู้ทั้งที่ไม่มีหลักฐานการเงินสักอย่าง เมื่อถามออกไปว่า “ใครอนุมัติ?” หนังก็เฉลยเรื่องยิ่งใหญ่ที่ซ่อนอยู่ใต้ความตลก

อู๊ด: “หนังถูกสร้างมีคนเห็นการกระทำของตัวละคร เพราะการมองหมายถึงเสียงโหวตของคน ฉากแฝง subtext โมเดลประชาธิปไตยในหมู่บ้านคือตอนที่มีคนบอกขอบใจตัวละครและยกมือโหวต จากมือที่หนึ่งสู่มือที่สอง สู่มือที่สามที่สี่ สู่มือทั้งหมู่บ้าน แล้วอาศิวโรฒ (ประธานสถาบันการเงินชุมชน) ปั๊มอนุมัติดังปัง!ทีหนึ่ง เป็นซีนล้อหนังสินเชื่ออีกซีน”

ถ่ายทำให้คนดูรู้สึกจริงที่สุด

อู๊ด: "เรายกกองถ่ายไปหมู่บ้าน ใช้ทรัพยากรของหมู่บ้านในการถ่ายทำส่วนใหญ่ บ้านเป็นของจริง คนที่มาเล่นก็เป็นคนกู้จริง เวลามันออกเป็นโฆษณาแล้วถ้ามีคนคิดว่า เฮ้ย ของจริงรึเปล่าวะ ความสงสัยจะเป็นการทำลายความดี มันเลยต้องเรียลมาก หนังแบ่งพาร์ทชัดเจนว่าตัวละครหลัก 2 คนในธนาคารไม่จริง แต่พอเหยียบเข้าไปในพื้นที่หมู่บ้าน ทุกคนคือตัวละครจริง เหมือนสารคดีที่อยู่ในโฆษณาอีกที นอกจากนี้ก็มีองค์ประกอบด้านภาพ เสียง เสื้อผ้า วิธีถ่ายทำที่ดูเรียลๆ ที่ทำให้รู้สึกว่าเป็นเรื่องจับต้องได้”

ทำโฆษณาให้คืนประโยชน์สู่ชาวบ้านได้ด้วย

อู๊ดตั้งใจมองหาช่องทางที่ทำให้ชุมชนได้ค่าตอบแทนจากอุตสาหกรรมโฆษณาด้วย เช่น การไม่จ้างนักแสดง extra จากกรุงเทพฯ แล้วให้ชาวบ้านรับค่าตอบแทนในฐานะคนแสดง อุดหนุนอาหารกองถ่ายจากร้านในชุมชน เมื่อไปเจอศาลาการเปรียญเก่าที่ไม่ได้ใช้แล้วแต่เหมาะจะใช้เป็นโลเกชั่นฉากกิจกรรมในวัด ทีมงานก็ทำความสะอาด ขัดพื้น ทาสีให้ใหม่ ให้ชาวบ้านใช้จริงต่อได้ หรือแม้แต่ป้ายธนาคารความดีที่ของเดิมลอกและซีด ป้ายที่สั่งทำใหม่เป็นพร็อบถ่ายทำก็ยกให้ติดตั้งเป็นป้ายถาวรเลย

อู๊ด: “เรากำลังจะเล่าเรื่องเขา เราก็เอาประโยชน์ไปให้เขา ผมยังใช้คำพูดบอกทีมงานว่า เหมือนเราไปทอดผ้าป่าให้หมู่บ้าน”

หนังของคนอยากกู้เงินที่ทำเพื่อตอบโจทย์คนดูทุกคน

อู๊ด: “หนังไม่ได้บอกว่าทุกหมู่บ้านต้องทำแบบนี้ แต่เป็นโมเดลอะไรก็ได้ที่จะทำให้ชีวิตเราดีขึ้นในเชิงกลุ่มก้อน เราอาจจะทำในคอนโดที่เราอยู่หรือในครอบครัวเราก็ได้ หนังช่วยพัฒนาหลักคิด ทำให้เกิดการต่อยอด เพราะมันเป็นแนวคิดที่ฉลาด นอกเหนือจากให้รู้ว่ามันมีจริง คือให้รู้ว่าคุณก็เอาไปทำต่อได้”

อย่าลืมติดตามความช่างคิดของโฆษณาอีก 8เรื่องซึ่งจะทำให้เรารู้จักหลักปรัชญายั่งยืนของในหลวงรัชกาลที่ 9 แบบใกล้ตัว สัปดาห์หน้าจะเป็นเรื่องราวโรงเรียนคุณธรรม บอกเล่าโดยผู้กำกับ เอ๋-Suneta และรู้จักโครงการสานต่อที่พ่อทำให้มากขึ้นได้ที่ www.สานต่อที่พ่อทำ.com

ภาพ PHENOMENA และชนพัฒน์ เศรษฐโสรัถ

กันตพร สวนศิลป์พงศ์

ฝ้าย กันตะ หัวหน้ากองบรรณาธิการ a day อดีตนิสิตนิเทศศาสตร์จุฬาฯ ที่มีความ ‘เป็ด’ ในตัว สนใจสิ่งหลากหลายตามมาตรฐานหญิงไทย เช่น หนังสือ ของกิน ศิลปะ ชอบเสพงานสร้างสรรค์ที่ผลิตโดยหญิงสาวเป็นพิเศษ เคยเขียนหนังสือกับสำนักพิมพ์ fullstop หนึ่งเล่มชื่อ Magic Moment ความงดงามในเสี้ยววินาที

ชนพัฒน์ เศรษฐโสรัถ

ช่างภาพที่เพิ่งมีพ็อกเก็ตบุ๊กเล่มใหม่ชื่อ view • finder ออกไปเจอบอลติก

ซื้อสิ ไปซื้อ เฮ่!

related post